‫מבחן ‪ -‬קלאסיקה בחקר התקשורת‬

‫אסכולת קולומביה‬
‫" תקשורת המונים‪ ,‬טעם פופולרי ופעולה חברתית מאורגנת" פול פ' לזרספלד ורוברט ק'‬
‫מרטון )‪(1948‬‬
‫‪.1‬‬

‫לאיזו אסכולה משתייך‪/‬ים הכותב‪/‬ים ומה מאפיין אסכולה זו? כיצד באים לידי ביטוי מאפייני האסכולה‬
‫במאמר?‬
‫לזרספלד ומרטון משתייכים לאסכולת קולומביה‪ .‬אסכולת קולמביה התפתחה באוניברסיטת קולומביה בניו‪-‬‬
‫יורק בשנות ה‪ .40-‬בניגוד לגישות הביקורתיות‪ ,‬כגון הגישה הניאו מרקסיסטית הרואות בתקשורת‬
‫ההמונים מנגנון לניצול של ההמונים על ידי בעלי ההמון והכוח )המעמד השליט( אסכולת קולומביה‬
‫מאמינה ב"השפעות מוגבלות"‪ .‬האסכולה סבורה שעיקר ההשפעה של התקשורת היא בחיזוק דעות‪,‬‬
‫עמדות והמצב החברתי הקיים וזאת בניגוד לעבר ולתפיסה של המחט התת‪-‬עורית וההשפעה המוחלטת‪.‬‬
‫חלק ממאפייני אסכולת קולומביה הינה הגישה המבנית תפקודית אשר רואה את החברה כמורכבת‬
‫ממערכות שונות כאשר לכל מערכת ישנו תפקיד העוזר לתפקוד התקין של החברה כולה‪.‬‬
‫לזרספלד ומרטון הינם שני החוקרים הידועים ביותר באסכולה זו‪ .‬התפיסה השלטת באסכולת קולומביה‬
‫הייתה כאחת שדגלה במחקר פוזיטיביסטי‪ .‬כלומר‪ ,‬האמינה שעל הסוציולוגיה להידמות למדעי הטבע‪,‬‬
‫לפתח שיטות וכלי עבודה מדעיים המבוססים על עקרונות הגיוניים ושכליים על מנת לחקור את החברה‬
‫כתופעה חיצונית‪ ,‬ניטרלית ואובייקטיבית‪ .‬גישה זו מעדיפה מחקרים אמפיריים כמותיים על פני מחקרי‬
‫איכותניים‪ .‬חוקרי הגישה הכתיבו את השימוש במחקרי קהל שהוצעו על ידי סקרים ומדידות‪ .‬חוקרי‬
‫האסכולה היו מודעים גם להשפעות חזקות של אמצעי התקשורת וזאת למרות הביקורת שנמתחה עליהם‪.‬‬
‫אחר הפרויקטים המפורסמים של האסכולה היה פרויקט מחקרי הרדיו‪.‬‬
‫במאמרם של לזרספלד ומרטון באים לכדי ביטוי מאפייני אסכולת קולומביה בכך שהם טוענים שהפחד‬
‫מאמצעי התקשורת הינו פחד מעורפל והוא נובע מהעובדה שישנם רדיו ועיתון בכל בית ובית קולנוע בכל‬
‫פינת רחוב‪ .‬צמד החוקרים מכירים בהיקף הצריכה הנרחב אך טוענים שהיקף זה אינו אומר דבר על מידת‬
‫ההשפעה של התקשורת על הציבור כלומר‪ ,‬לתקשורת יש בעיקר השפעה מוגבלת של שמירת המצב‬
‫הקיים ורק במקרים מסוימים יכולה להתרחש השפעה חזקה‪ .‬לזרספלד ומרטון מתאפיינים בשימוש‬
‫במחקרים כמותיים ביאה לאסכולה‪ .‬צמד החוקרים מגדירים שלושה תפקודים שהתקשורת ממלאת וזאת‬
‫בהתאם לגישה המבנית תפקודית של האסכולה‪.‬‬

‫‪.2‬‬

‫מה הם הטיעונים ו‪/‬או הממצאים המרכזיים במאמר?‬
‫○ חששות רווחים מפני אמצעי תקשורת ההמונים )שלושה(‪:‬‬
‫○ חשש מעצמתם ומהשפעתם הרבה של אמצעי תקשורת ההמונים הנובעת מהימצאותם בכל‬
‫מקום‪.‬‬
‫○ חשש מהשימוש שעושים תאגידים כלכליים בתקשורת לצרכי פרסום וקבוצות אינטרס לצרכי‬
‫תעמולה‪.‬‬
‫○ חשש מתרומתם של אמצעי תקשורת ההמונים לדרדור טעמו התרבותי והאסתטי של ציבור‬
‫הצרכנים‪.‬‬

‫○ התפקיד החברתי של אמצעי תקשורת ההמונים‪:‬‬
‫○ לפי מרטון ולזרספלד אין לאמצעי התקשורת תפקיד חברתי משמעותי‪ ,‬והסיבה למחשבה שיש‬
‫להם השפעה רבה נובעת מהתחושה של קהל התקשורת שהם אינם אדונים לזמנם וכי הם‬
‫חשים מרומים‪ .‬הם לא מרגישים פנויים יותר מכיוון שרוב הזמן שהתפנה להם התמלא בצריכת‬
‫אמצעי התקשורת השונים‪.‬‬
‫○ תפקודים )השלכות( תקשורת ההמונים )שלושה(‪:‬‬
‫○ הענקת מעמד לאישים ולסוגיות ציבוריות ‪ -‬מעמדם החברתי עולה כאשר הם זוכים לתשומת לב‬
‫בתקשורת‪ .‬אמצעי התקשורת מאותתים לצרכנים שמושא הסיקור הוא "חשוב" או כדאי‬
‫להקשיב לו‪ .‬הענקת המעמד הינו תפקוד מעגלי‪" :‬אם אתה חשוב באמת‪ ,‬תעמוד במוקד‬
‫תשומת הלב של ההמונים‪ ,‬ואם אתה עומד במוקד תשומת הלב של ההמונים‪ ,‬אתה בוודאי‬
‫חשוב"‪) .‬לזרספלד ומרטון(‪.‬‬
‫○ אכיפה של נורמות חברתיות ‪ -‬חשיפת מצבים שאינם תואמים את המוסר הציבורי ותחילה של‬
‫פעולה חברתית מאורגנת לשינוי ולתיקון המצב‪ .‬ישנה נטייה להיות סובלניים כלפי חריגות‬
‫מהנורמה כל עוד היא אינה נודעת בציבור‪ .‬חשיפה של החריגה מעמידה את האדם במצב שבו‬
‫הוא חייב לנקוט עמדה בעד או נגד‪ .‬הצגת העמדות בתקשורת בדרך כלל נעשית בגוונים של‬
‫שחור ולבן‪.‬‬
‫○ סימום ‪ -‬תפקוד שלילי מכיוון שהציבור נוטה יותר ויותר לראות את עצם הידיעה כהשתתפות‬
‫פעילה‪ .‬ככל שמוקדש יותר זמן לקריאה‪ ,‬צפייה והאזנה מצטמצם הזמן המוקדש לעשייה בפועל‪.‬‬
‫○ השפעת מבנה הבעלות על אמצעי התקשורת‪:‬‬
‫○ " בעל המאה הוא בעל הדעה" אמצעי התקשורת הממוסחרים מובילים לקונפורמיות חברתית‪.‬‬
‫לא רק שאמצעי התקשורת אינם מספקים בסיס נאות להערכה ביקורתית של החברה‪ ,‬הם‬
‫מהווים מכשול להתפתחות של "השקפת עולם ביקורתית אמיתית‪ .‬מממני אמצעי התקשורת‪,‬‬
‫הגופים המסחריים‪ ,‬מעודדים את אותה הנאמנות העיוורת למבנה החברתי הקיים על מנת‬
‫לשמור על הסטטוס‪-‬קוו הקיים‪ .‬הם אינם רוצים "לטלטל את הספינה" החברתית‪-‬כלכלית שלא‬
‫יתערער מעמדם‪ ,‬ולכן לא ניתן לסמוך עליהם שיפעלו אפילו לשינוי הקל שבקלים‪ .‬אמצעי‬
‫תקשורת ההמונים משפיעים על הטעם הפופולרי‪ .‬הם מפנים אצבע מאשימה כלפי אמצעי‬
‫התקשורת וטוענים שעם ההתפשטות הגורפת של החינוך העממי והופעתן של טכנולוגיות‬
‫חדשות לתקשורת המונים‪ ,‬הפכו האמנויות למשהו רדוד ושטחי יותר‪ .‬הכמות הבלתי נדלית של‬
‫הסרטים שמתכונתם זהה מסרט לסרט היא דוגמה המעידה על השחתת הטעם האסתטי‬
‫והאינטלקטואלי‪ ,‬כמות הנשים המתמכרות לטלנובלות שמיוצרות בדיוק לפי אותה תבנית‪ .‬מרטון‬
‫ולזרספלד טוענים שבשל התפתחות והתפשטות הטכנולוגיה‪ ,‬אמנם יותר בני‪-‬אדם קוראים‪ ,‬אך‬
‫פחות בני‪-‬אדם יודעים איך להבין ולהטמיע באופן ביקורתי‪ ,‬את מה שהם קוראים‪.‬‬
‫○ שימוש בתקשורת לתעמולה למען מטרות חברתיות )שלושה(‪:‬‬
‫כאשר שלושה תנאים אלו מתקיימים ניתן לצפות שהתעמולה למען מטרות חברתיות באמצעי התקשורת תהיה יעילה‬
‫יותר‪.‬‬

‫○ מונופוליזציה‪ :‬נוצרת כאשר בתקשורת המונים לא מתקיימת‪ ,‬או כמעט שאינה מתקיימת‪,‬‬
‫התנגדות להפצת ערכים‪ ,‬קווי מדיניות או‬

‫תדמיות ציבוריות והיא נוצרת כאשר התעמולה‬

‫הנגדית נעדרת מאמצעי תקשורת ההמונים‪ .‬במצב רגיל‪ ,‬הקהל של אמצעי תקשורת המונים‬
‫נחשף למסרים רבים‪ ,‬פוליטיים ומסחריים‪ ,‬המבטיחים היעדר מונופול‪ .‬מרטון ולזרספלד מסכמים‬
‫את תנאי המונופוליזציה בכך שבמידה ולתעמולות הפוליטיות המנוגדות תהיה במה מאוזנת‬
‫באמצעי התקשורת – התוצאה תהיה שולית‪ ,‬אך מונופוליזציה מוחלטת של אמצעי תקשורת‬
‫ההמונים למען מטרות חברתיות תשפיע על הציבור במידה ניכרת מצב זה עשוי להתקיים‬
‫במדינות אוטוריטריות‪ ,‬אך גם בדמוקרטיות הנתונות באיום או במשבר ביטחוני‪ .‬ואולם במצב‬
‫רגיל הקהל של אמצעי תקשורת ההמונים נחשף למסרים סותרים רבים‪ ,‬פוליטיים ומסחריים‬
‫המבטיחים היעדר מונופול‪.‬‬
‫○ תיעול‪ :‬תעמולה או הסברה באמצעי תקשורת עשויות להשפיע על הקהל‪ ,‬בעיקר שמדובר‬
‫בתיעול של עמדות קיימות ולא בשכנוע לקבל עמדות חדשניות ולא מקובלות‪ .‬לאחר שדפוס‬
‫ההתנהגות או העמדה הכללית התבססו‪ ,‬ניתן לתעל אותן בכיוון זה או אחר‪ .‬אמונות רווחות‬
‫בכוחה העצום של התקשורת ההמונים נובעות כנראה ממקרים מוצלחים של תעמולה‬
‫מונופוליסטית או מפרסומת‪ .‬אמצעי תקשורת ההמונים שימשו אפוא ביעילות לתיעול עמדות‬
‫יסוד‪ ,‬אבל כמעט ואין עדות לשימוש שנעשה בהם בכדי לשנות עמדות אלה‪.‬‬
‫○ השלמה פנים אל פנים‪ :‬שילוב של תעמולה באמצעי התקשורת ביחד עם תקשורת בין אישית‬
‫מגבירה את השפעת התעמולה‪ .‬על‪-‬פי לזרספלד ומרטון התקשורת הבין‪-‬אישית יוצרת "אפקט‬
‫מכריע"‪ ,‬כלומר‪ ,‬מאשרת ומחזקת את המסרים של תקשורת ההמונים‪ .‬הופעה של נציג או‬
‫אזכור שמו באמצעי תקשורת המונים מסמלת את הלגיטימיות והחשיבות‪ ,‬ומעניקה לו מעמד‪.‬‬
‫מעמד זה מקרין על מעמדם של התאים המקומיים‪ .‬מדובר במעגל – המארגן המקומי מבטיח‬
‫ציבור מאזינים לנואם הלאומי‪ ,‬והנואם הלאומי מקנה תוקף למעמד של המארגן המקומי‪.‬‬
‫אמצעי תקשורת ההמונים יעילים ביותר כאשר הם פועלים בתנאים של "מונופולין פסיכולוגי" כמעט מוחלט‪,‬‬
‫כאשר מטרתם היא תיעול של עמדות קיימות‪ ,‬או לחילופין כאשר הם פועלים בשילוב עם מגע פנים‪-‬אל‪-‬פנים‪ ,‬אך‬
‫רק לעיתים רחוקות מתקיימים כל התנאים הללו יחדיו‪ .‬מכיוון שלתעמולות מנוגדות ישנו חופש פעולה‬
‫בדמוקרטיה‪ ,‬ומכיוון ששיתוף הפעולה ההדוק בין אמצעי תקשורת ההמונים לבין מרכזים מקומיים של מגע פנים‪-‬‬
‫אל‪-‬פנים כמעט אינו אפשרי בקבוצות החותרות לשינוי חברתי מתוכנן‪ ,‬לזרספלד ומרטון מסיקים שאמצעי‬
‫התקשורת חסרים את העוצמה החברתית המשויכת להם‪ .‬תפקידם הנוכחי של אמצעי תקשורת ההמונים מוגבל‬
‫בעיקרו לסוגיות חברתיות שוליות‪ ,‬וניתן לומר שבעלי השליטה מעוניינים אף לשמור על הסטטוס‪-‬קוו‪ .‬התנאים‬
‫המאפשרים את היעילות המרבית של אמצעי תקשורת ההמונים הם אלה שמסייעים לשמירת המבנים החברתי‬
‫והתרבותי הקיימים ללא רצון לשנותם‪ .‬לכן‪ ,‬לא ניתן לייחס לתקשורת השפעה חזקה בכל הנוגע לשינוי עמדות‬
‫קיימות‪ ,‬אך כן ניתן לייחס זאת בכל הנוגע לשימור עמדות קיימות‪ .‬למרות קביעה זו חוזרים לזרספלד ומרטון‪,‬‬
‫בפסקה האחרונה של מאמרם‪ ,‬ומזהירים מפני כוחה של תקשורת ההמונים המסחרית הממומנת על‪-‬ידי תאגידים‬
‫מסחריים גדולים ותורמת דווקא לשימור המבנה החברתי הקיים‪.‬‬

‫‪.3‬‬

‫הסבירו את החדשנות‪/‬מהפכנות במאמר שבחרתם‪.‬‬
‫מיפוי חקר התקשורת וגישור בין גישות שונות שהיו מקובלות‪ .‬מחקר זה שילב פוזיטיביזם עם תעוזה‪ ,‬הציג‬
‫מושגים חדשים וטען טענות נגד רבות מהנחות היסוד שהיו קיימות לגבי התקשורת באותה התקופה‪.‬‬
‫מרטון ולזרספלד נחשבים למי שהולידו את ה"פרדיגמה השלטת" בדבר ההשפעות המוגבלות של‬
‫תקשורת ההמונים‪.‬‬

‫‪.4‬‬

‫הסבירו את הרלוונטיות של המאמר שבחרתם לדיון בתקשורת בימינו‪.‬‬
‫על פי סימונסון ו‪-‬וימן שלושת הקריטריונים מונופוליזציה‪ .‬תיעול והשלמה עדיין מתקיימים‪ .‬לדוגמה בסוגיות‬
‫חדשותיות מסוימות ישנה חזית אחידה בעד ונגד‪ .‬ההשלמה מתקיימת באמצעות החיבור בין הטלוויזיה‪,‬‬
‫האינטרנט‪ ,‬הלווין חוגי הבית ועוד‪ .‬טיעון הסימום רלוונטי לסירוגין‪ ,‬כיום בגלל ההפגנה שהייתה בקיץ שעבר‬
‫ובגלל מהפכות שקורות בעולם הוא פחות רלוונטי לתקופתנו‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬גם כיום מבנה הבעלות על התקשורת מרוכז בידי מספר קטן של בעלים ורוב הפעילות שלה נעשית‬
‫בהתאם לאינטרסים הכלכליים של בעלי ההון‪.‬‬
‫תפקיד אמצעי התקשורת כמעניק מעמד הינו רלוונטי לדוגמת פליטי הריאליטי או פרסומות שנעשות על ידי‬
‫"כוכבים"‪.‬‬
‫התקשורת מתמקדת בסטיות מהנורמה‪ ,‬בין אם בסטיות שהיא מעוניינת לנרמל ובין אם בסטיות שהיא‬
‫מעוניינת באכיפתן‪.‬‬
‫נקודות חשובות מתוך מאמרם של סימונסון ווימן‪:‬‬
‫○ לזרספלד ומרטון דיברו על התקשורת באופן ביקורתי והיום לא עולה על הדעת שחוקר ידבר באופן‬
‫שכזה‪.‬‬
‫○ הביקורת שנמתחה על לזרספלד ומרטון בפרט ועל אסכולת קולומביה בכלל היא שהם לא מבינים את‬
‫ההשפעה החזקה ומייחסים לה השפעה מוגבלת )אסכולת פרנקפורט למשל(‪.‬‬
‫○ ביקורת נוספת הייתה על כך שהם עבדו עם הממסד‪.‬‬
‫○ הביקורת העיקרית הייתה שהם מתעלמים מכל הנושא של יחסי כוח בחברה ומהיותה של התקשורת‬
‫כלי או מנגנון של שליטה‪.‬‬

‫"על חוויה שאולה‪ :‬ניתוח האזנה לתסכיתי רדיו יומיים" הרטה הרצוג )‪(1941‬‬
‫‪.1‬‬

‫לאיזו אסכולה משתייך‪/‬ים הכותב‪/‬ים ומה מאפיין אסכולה זו? כיצד באים לידי ביטוי מאפייני האסכולה‬
‫במאמר?‬
‫אסכולת קולמביה התפתחה באוניברסיטת קולומביה בניו‪-‬יורק בשנות ה‪ .40-‬בניגוד לגישות הביקורתיות‪,‬‬
‫כגון הגישה הניאו מרקסיסטית הרואות בתקשורת ההמונים מנגנון לניצול של ההמונים על ידי בעלי ההמון‬
‫והכוח )המעמד השליט( אסכולת קולומביה מאמינה ב"השפעות מוגבלות"‪ .‬האסכולה סבורה שעיקר‬
‫ההשפעה של התקשורת היא בחיזוק דעות‪ ,‬עמדות והמצב החברתי הקיים וזאת בניגוד לעבר ולתפיסה‬
‫של המחט התת‪-‬עורית וההשפעה המוחלטת‪.‬‬
‫חלק ממאפייני אסכולת קולומביה הינה הגישה המבנית תפקודית אשר רואה את החברה כמורכבת‬
‫ממערכות שונות כאשר לכל מערכת ישנו תפקיד העוזר לתפקוד התקין של החברה כולה‪.‬‬
‫שני החוקרים הידועים ביותר באסכולה זו הינם לזרספלד ומרטון‪ .‬התפיסה השלטת באסכולת קולומביה‬
‫הייתה כאחת שדגלה במחקר פוזיטיביסטי‪ .‬כלומר‪ ,‬האמינה שעל הסוציולוגיה להידמות למדעי הטבע‪,‬‬
‫לפתח שיטות וכלי עבודה מדעיים המבוססים על עקרונות הגיוניים ושכליים על מנת לחקור את החברה‬
‫כתופעה חיצונית‪ ,‬ניטרלית ואובייקטיבית‪ .‬גישה זו מעדיפה מחקרים אמפיריים כמותיים על פני מחקרי‬
‫איכותניים‪ .‬חוקרי הגישה הכתיבו את השימוש במחקרי קהל שהוצעו על ידי סקרים ומדידות‪ .‬חוקרי‬

‫האסכולה היו מודעים גם להשפעות חזקות של אמצעי התקשורת וזאת למרות הביקורת שנמתחה עליהם‪.‬‬
‫אחר הפרויקטים המפורסמים של האסכולה היה פרויקט מחקרי הרדיו‪.‬‬
‫במאמרה של הרצוג באים לכדי ביטוי מאפייני אסכולת קולומביה בשילוב מחקרים כמותיים )פוזיטיביזם‬
‫בסקרים( במחקרי הקהל שלה‪ .‬הרצוג ניסתה להראות‪ ,‬בדומה לאסכולת קולומביה שתופסת את השפעות‬
‫התקשורת שמוגבלות ואת הקהל כפעיל‪ ,‬בגישת ה"שימושים והסיפוקים" בכך שהיא מצאה כי המאזינות‬
‫השונות משתמשות בתסכיתים על מנת לענות על הצרכים השונים‪.‬‬
‫‪.2‬‬

‫מה הם הטיעונים ו‪/‬או הממצאים המרכזיים במאמר?‬
‫○ גורמי משיכה להאזנה )שני גורמים(‪:‬‬
‫○ המאזינות לא תפסו את הסדרה כמשהו בדוי או דמיוני אלא התייחסו אליהן כאילו היו מציאות‬
‫והבעיות נחשבו בעיני המאזינות כחלק מהבעיות האישיות שלהן‪ .‬חלקן לא הבחינו בהבדל בין‬
‫הדמות לשחקן‪.‬‬
‫○ המאזינות בחרו את התכניות בהתאם לסוג הבעיות שיש בתכנית‪ ,‬ובהתאם למידת הקרבה‬
‫לבעיות הפרטיות שלהן‪ .‬אפשר לומר שהן נעזרו בבעיות בסדרה על מנת להתמודד עם הבעיות‬
‫הפרטיות שלהן‪.‬‬
‫○ סוגים עיקריים של סיפוקים )שלושה(‪:‬‬
‫○ האזנה כפורקן רגשי ‪ -‬המאזינות תיארו חוויה של " התרגשות רבה"‪ ,‬חרדות‪" ,‬הזדמנות‬
‫לבכות"‪ ,‬הפתעה‪ ,‬שמחה או עצב‪ .‬ניתן לטעון אף שהן "ניצלו" את הסיפורים על מנת שיוכלו‬
‫לפרוק את המטען הרגשי שהצטבר אצלן‪ ,‬שאותה הרגישו כי "אינן מורשות" לפרוק ביום‪-‬יום‬
‫מכיוון והם צריכות להיות חזקות בשביל המשפחה‪ .‬הן הרגישו תחושת הקלה בידיעה כי לא רק‬
‫להן יש צרות‪ .‬חלק מהמאזינות אף דיברו עם הרדיו בעת התכניות‪ ,‬הזהירו את הגיבורים וכך‬
‫הלאה‪.‬הן העדיפו לנהל חיים שלווים ולחוות את ההתרגשות ואת ההרפתקניות דרך הדמויות‪.‬‬
‫הסיפורים סיפק קתרזיס מדומה קצר מועד ששיפר את הרגשתן כל עוד הוא נמשך‪ ,‬מה שגרם‬
‫לכך שעל מנת לשמור על תחושת הקתרזיס‪ ,‬האזינו הנשים בדרך כלל ליותר מתכנית‬
‫אחת‪.‬הנשים חשו כי האזנה "חסכה" מהן את הצורך לממש את החוויות הרגשיות מחוץ לסיפורי‬
‫הרדיו‪ .‬כל אישה מצאה בדמויות את הדמות איתה היא בחרה להזדהות‪ ,‬דרכה בחרה לחוות‬
‫את ה"מציאות" של הדמות‪ ,‬לחוות את החוויות שלה‪ ,‬לצודד בה או לחלוק עליה‪ .‬סובלנות זו‬
‫לפעמים אף העניקה למאזינות תחושת עליונות‪.‬‬
‫○ האזנה כדרך לעיצוב מחדש של שגרת החיים המייגעת ‪ -‬הרצוג סבורה כי ההזדהות של‬
‫המאזינות עם הדמויות מאפשרת להן לגוון את חייהן ולשכוח מצרות היום‪-‬יום‪ .‬המאזינות חשות‬
‫כי הן עצמן חוות את ההרפתקאות והטלטלות ביחד עם הדמויות בסדרות‪ .‬הרצוג מייחסת‬
‫לסדרות עוצמה רבה‪ ,‬וטוענת כי ההאזנה גורמת למאזינה לשכוח את כל צרותיה בזמן הסדרה‪.‬‬
‫המאזינה מחפשת לחוות את הצרות‪ ,‬הרומנטיקה‪ ,‬השמחה והעצב של הדמויות וזאת מכיוון ולא‬
‫יוצא לה לחוות זאת בעוצמה זהה באופן אישי‪.‬המאזינה מעמידה פנים כי הסיפורים השונים‬
‫מתרחשים בעולמה‪ ,‬מדובר במשהו שהוא מעבר להרגשה עם הדמויות אלא הרגשה שהיא‪-‬היא‬
‫הדמות‪ .‬היא משתמשת בסיפורים על מנת להשכיח את צרותיה‪ ,‬וברגע שהיא חשה שהסיפור‬
‫כבר לא עונה על צרכיה‪ ,‬היא אף יכולה להפסיק את ההאזנה‪ ,‬ולבחור בסדרה אחרת‪.‬המאזינה‬

‫מחפשת סיפור העונה על צרכיה‪ ,‬היא לא תאזין לסיפור הדומה לשגרת חייה המייגעת‪ ,‬היא‬
‫מחפשת לשבור את השגרה‪ ,‬אך בו בזמן מחפשת סיפור שיהיה "מציאותי" מבחינתה‪ ,‬שיהיה‬
‫סביר‪ ,‬היא מחפשת לשמוע על מקומות ועל יחסים "נחמדים"‪ ,‬כלומר בטוחים‪ .‬המאזינות‬
‫מחפשות בו בזמן את האפשרות לחיות "חיים מרגשים" )דרך הדמויות(‪ ,‬ובו בזמן להירגע תוך‬
‫כדי עישון סיגריה‪ .‬הרצוג מדגישה שוב ושוב את העובדה כי המאזינות לא היו מעוניינות‬
‫שהדברים הקורים בסדרה יקרו להן‪.‬‬
‫○ האזנה כמספקת תדריכים לחיי היומיום – הרצוג מחלקת את התדריכים לשלוש צורות עיקריות‪:‬‬
‫○ הענקת משמעות לעולם הנתפס כקיום מונוטוני ומשעמם‪ ,‬בהציעם רצף אירועים מתמיד‪.‬‬
‫המאזינות רואות את המשפחה בסיפור כמודל למשפחתן הממשית‪.‬‬
‫○ הענקת תחושה למאזינה שהעולם אינו כה מאיים כפי שהוא יכול להיראות‪ ,‬על ידי כך שהם‬
‫מספקים לה נוסחאות התנהגות למצבים בעייתיים שונים‪.‬‬
‫○ הסברת דברים על ידי תיוגם‪ ,‬מתן מילים למאזינות על מנת שיוכלו‪ ,‬או לחילופין תיווצר אצלן‬
‫תחושה שהן יכולות‪ ,‬להבין טוב יותר את המתרחש סביבן‪.‬‬
‫המאזינות חשו שההאזנה מספקת להן אידיאולוגיה שניתן ליישמה בהערכת העולם הניצב לפניהן‬
‫בפועל‪.‬‬
‫הרצוג מציגה עמדות של המאזינות המצהירות כי למדו משהו מן ההאזנה לסיפורים‪ ,‬אך בו בעת‪,‬‬
‫מסבירה כי המאזינות מעדיפות ייעוץ "פוטנציאלי" על פני יישום ממשי‪ .‬המאזינות "קיבלו" ייעוץ‪ ,‬אך‬
‫בפועל‪ ,‬הייעוץ הזה אינו רלוונטי לחיי היום‪-‬יום של המאזינות‪ ,‬לדוגמת מה תעשה אם תזכה במיליון‬
‫דול‪.‬‬
‫‪.3‬‬

‫הסבירו את החדשנות‪/‬מהפכנות במאמר שבחרתם‪.‬‬
‫הרצוג הייתה הראשונה שעסקה בז'אנר אופרות הסבון ובהשפעותיו‪ ,‬עד למחקרה נחשבו אופרות הסבון‬
‫כלא מספיק חשובות לשם מחקר‪ .‬הרצוג זיהתה את הפורמט ואת הנוסחה שבאמתעותן עובדות אופרות‬
‫הסבון‪ .‬הרצוב נחשבת שחוקרת חלוצית באסכולת השימושים והסיפוקים בחקר התקשורת מכיוון שהייתה‬
‫הראשונה להגדיר את הסיפוקים שמפיקות המאזינות מאופרות הסבון‪ .‬ובנוסף שילבה בין ניתוח תוכן לבין‬
‫מחקר קהל )באמצעות ראיונות( מה שאפשר לה לאפיין באופן מורכב ומפורט יותר את אופי קהל‬
‫המאזינות‪.‬‬

‫‪.4‬‬

‫הסבירו את הרלוונטיות של המאמר שבחרתם לדיון בתקשורת בימינו‪.‬‬
‫אופרות הסבון‪ ,‬משתמשות גם כיום בפורמט ובנוסחה שהוגדרה על ידי הרצוג‪ ,‬נחשבות כז'אנר מרכזי‬
‫בתרבות הפופולרית‪ ,‬ומשמשות כבסיס למחקרים רבים שעוסקים בתכנים ובסיפוקים שנוצרים על ידי‬
‫הסדרות‪ .‬ישנם מחקרים רבים שמתמקדים בקהל הנשי ובסיפוקים שהוא מפיק מצריכת תכני תקשורת‪.‬‬
‫אסכולת השימושים והסיפוקים נחשבת כאחת המרכזיות בתחום התקשורת והבנה של קהלים שונים‪.‬‬
‫חלק ממצאיה של הרצוג חוזרים על עצמם גם במחקרים עכשוויים כגון הקושי של הקהל להבחין בין‬
‫הדמות לבין השחקן והתחושה שהדמויות הן חלק מהסביבה החברתית של הקהל‪.‬‬
‫רקע על מאמרה של הרצוג‪:‬‬

‫○ חקרה מאזינות של סדרות רדיופוניות יומיות שהיו פופולריות בשנות ה‪ .40-‬כל תכנית נמשכה כ‪15-‬‬
‫דקות‪ ,‬התכניות שודרו ברצף‪ ,‬לפעמים עשר תכניות אחת אחרי השנייה‪.‬‬
‫○ לאופרות הסבון ישנה נוסחה קבועה המכונה "הסתבכות בצרה והיחלצות ממנה"‪ .‬כל אחד מהפרקים‬
‫נפתח בהצגת אירוע קודם‪ ,‬והסתיים בשאלה המכינה לפרק הבא‪.‬‬
‫○ מאפייני קהל המאזינות‪ :‬הרצוג מתארת את המאזינות כעקרות בית ממעמד חברתי נמוך‪ ,‬מבודדות‬
‫מבחינה חברתית וזקוקות לעצות בכל מה שקשור לניהול החיים שלהם‪ .‬בגלל שאין להן דמויות‬
‫משמעותיות במציאות‪ ,‬הן נשענות על הדמויות הבדויות בסדרות‪ .‬בנוסף לכך‪ ,‬המאזינות הן בדרך כלל‬
‫חסרות בטחון ולא תמיד מודעות להשפעה של הסדרות ובעיקר של הפרסומות שמשודרות בהן‪ .‬בנוסף‬
‫לכך המאזינות מרגישות שהן משפרות את המעמד החברתי שלהן דרך ההקשבה או דרך ההאזנה‬
‫לדמויות ממעמד גבוה יותר‪ .‬כמו כן‪ ,‬המאזינות הביעו אמון גדול ברדיו ובפתרונות ובמרשמים שהוא‬
‫מספק להן‪.‬‬
‫○ הרצוג ערכה מחקר שתואם את העקרונות של אסכולת השימושים והסיפוקים‪ .‬שבה הקהל נתפס כקהל‬
‫בררן‪ ,‬פעיל‪ ,‬מודע ורציונלי‪ .‬אבל הרצוג גם טוענת שלרדיו יש השפעה חזקה על המאזינות הפגיעות‬
‫והלא מודעות‪ .‬לדעתה הסדרות הפכו להיות חלק מהחיים של המאזינות לא רק במובן של אסקפיזם‪,‬‬
‫אלא כסוג של מודל שמלמד איך להתנהג ואין לחשוב במצבים שונים‪ .‬כך שבשורה התחתונה ליוצרי‬
‫הסדרות יש אחריות מעבר לערך הבידורי של הסדרות‪.‬‬
‫○ הקישור בין הרצוג לבין אסכולת פרנקפורט‪:‬‬
‫○ באסכולת פרנקפורט הקהל נתפס כפסיבי‪ ,‬ככזה שנתון לשטיפת מוח מהתקשורת‪ ,‬וככזה‬
‫שממלא צרכים מזויפים בעזרת התקשורת‪ .‬באופן דומה‪ ,‬אומרת ליבס‪ ,‬הרצוג מתארת את‬
‫המאזינות לא כקהל פעיל‪ ,‬אלא כקהל פסיבי‪ ,‬מנוקר‪ ,‬מבודד ואפילו חסר אונים למול התקשורת‬
‫והחברה הקפיטליסטית‪ ,‬והפטריאכלית )הגברית(‪.‬‬
‫○ בנוסף לכך‪ ,‬אומרת ליבס‪ ,‬לפי הרצוג אופרות הסבון בעצם מוכרות לנשים סוג של פנטזיה‬
‫שמשמשת כאלטרנטיבה מזויפת ומזיקה לחיים הקשים שלהן‪ .‬כמו כן‪ ,‬האזנה מחזקת את‬
‫השעבוד של המאזינות לעבודות הבית ולפרסומות‪ .‬כך שהדמיון בין הממצאים של הרצוג‪ ,‬לבין‬
‫אסכולת פרנקפורט הוא רב‪.‬‬
‫○ מוטיב נוסף שנמצא אצל הרצוג הוא הדחף הלא מודע של המאזינות שמקבל ביטוי בהאזנה‬
‫לסדרות‪ .‬גם באסכולת פרנקפורט‪ ,‬יש נטייה מצד החוקרים לנתח את הקהל בניתוח שהוא כמו‬
‫ניתוח פסיכולוגי‪ .‬שמנסה לאתר השפעה בתת המודע של המטופל‪ ,‬הקהל‪.‬‬

‫אסכולת פרנקפורט‬
‫" תעשיית תרבות‪ :‬נאורות כהונאת המונים" תיאודור ו' אדורנו ומקס הורקהיימר )‪,1972‬‬
‫‪(1994‬‬
‫‪ .1‬לאיזו אסכולה משתייך‪/‬ים הכותב‪/‬ים ומה מאפיין אסכולה זו? כיצד באים לידי ביטוי מאפייני האסכולה‬
‫במאמר?‬

‫אדורנו והורקהיימר משתייכים לאסכולת פרנקפורט אשר מזדהה עם השפעות חזקות ומאמינה כי תעשיית‬
‫התרבות מייצרת תוצרי תרבות רדודים על סרט נע שמרדדת את התרבות הגבוהה באמצעות סרטים‪,‬‬
‫ספרים ומוסיקה שנראים ונשמעים אותו הדבר ומצד שני מבטלים את הייחודיות בתרבות הקלה‪ .‬תעשיית‬
‫התרבות יוצרת תרבות הפונה לקהל הרחב ביותר‪ ,‬לדוגמת תכניות הריאליטי ומייצרת שליטה של בעלי‬
‫ההון באופן עקיף על ידי כך שהם גורמים לציבור לחשוב שכולם נמצאים באותה דרגה חברתית‪.‬‬
‫אסכולת פרנקפורט מורכבת מפילוסופים‪ ,‬סוציולוגים‪ ,‬פסיכואנליטיקאים וחוקרי ספרות שרובם החלו במכון‬
‫למחקר חברתי בפרנקפורט ולאחר מכן מצאו מקלט באוניברסיטת קולומביה בניו יורק בתקופת מלחמת‬
‫העולם השנייה‪.‬‬
‫אנשי האסכולה ראו בתרבות הפופולרית פס ייצור של מסרים זהים וכוזבים שנועדו להרדים את ההמונים‪,‬‬
‫לגרום להם לחשוב שישנו מעמד כלכלי אחיד על ידי טיפוח אשליה שהעולם מאוזן ולאפשר לבעלי ההון‬
‫להרוויח כסף על גבם של ההמונים‪.‬‬
‫אדורנו והורקהיימר‪ ,‬שני מנהיגי האסכולה‪ ,‬טוענים שהרכיבים האסקיפיסטים המאפיינים את תרבות‬
‫ההמונים נועדו למנוע את הביקורת על הכוח ההגמוני על ידי טיפוח האשליה שהעולם שלנו הוא הטוב מכל‬
‫האפשרויות האחרות שם בחוץ‪ .‬הם חשדנים כלפי התקשורת עד למצב של הוקעת תכניות בשל שילוב‬
‫מוזיקה מתרבות גבוהה ונמוכה יחדיו והאשמתה כמזימה על מזבח תחושת היחד הלאומית‪ .‬בהתאם‬
‫לאסכולת פרנקפורט הם מדגישים את ריכוז הבעלות של התאגידים הגדולים על אמצעי התקשורת‪ .‬צמד‬
‫החוקרים מדגישים את העובדה שתעשיית התרבות פועלת מתוך אינטרסים כלכליים‪ .‬בהתאם לאסכולה‬
‫שמדברת על כך שהתקשורת יוצרת אשליית שוויון‪ ,‬גם החוקרים מדגישים את אשליית השוויון דרך זה‬
‫שתוצרי התרבות נגישים לכולם‪ ,‬ומעבירים מסר שהצלחה יכולה להגיע לכל אחד ואחד גם באופן מקרי‪.‬‬
‫בהתאם לטיעון של האסכולה על כך שהמעמד השליט מספק להמון לחם ושעשועים‪ ,‬החוקרים טוענים‬
‫שתעשיית התרבות שנשלטת על ידי המעמד השליט משווקת רק תוצרי בידור נחותים ורדודים שבסופו של‬
‫דבר מורידים את רמת התרבות כולה‪ .‬בהתאם לטיעון של האסכולה על כך שתעשיית התרבות מייצרת‬
‫תודעה כוזבת וממלאת צרכים מזויפים‪ ,‬גם החוקרים מדברים על כך שהאזרחים שצורכים את תעשיית‬
‫התרבות משוכנעים שמצבם הוא הטוב ביותר וממלאים בעיקר צרכים בידוריים ואסקפיסטים או של הסחת‬
‫דעת‪ .‬בהתאם לטיעון של האסכולה על תכנים אחידים שמשווקים לקהל כך החוקרים מדגישים את הדמיון‬
‫בין התכנים השונים שנוצרו על פי נוסחה קבועה ללא רצון לחדש‪.‬‬

‫‪ .2‬מה הם הטיעונים ו‪/‬או הממצאים המרכזיים במאמר?‬
‫○ התרבות וכל ביטוייה היומיומיים נשלטים על ידי תאגידים מסחריים‪ ,‬ואינם אלא תוצרים של פס ייצור‬
‫תעשייתי היוצר האחדה בתחומי החיים‪.‬‬
‫○ תעשיית התרבות הינה תעשייה לכל דבר הפועלת מתוך שיקולי רווח בלבד‪ ,‬מייצרת מוצרים נחותים‪ ,‬אך‬
‫מציגה בגאווה את הביקוש שיש למוצריה‪.‬‬
‫○ פס ייצור של מוצרי פופ זהים וסטנדרטים‪ .‬מעצבים את טעמו ואת דרישותיו של הקהל‪ .‬מיוצרים על פי‬
‫נוסחה החוזרת על עצמה‪.‬‬
‫○ תעשיית התרבות רגישה לפיקוח המממנים יותר מהתעשיות האחרות‪.‬‬
‫○ התעשייה מייצרת סוגים שונים של מוצרים אחידים על מנת שהצרכן יחוש כאילו תמיד יש המוצר‬
‫המתאים בדיוק עבורו‪ ,‬וכדי שלא יוכל להתחמק מהצריכה‪ .‬המגוון הינו מגוון למראית עין בלבד‪.‬‬
‫○ מציגה את מוצריה כהמשך ישיר וכשיקוף המציאות‪ ,‬באופן שהצופה מתקשה להבחין בין החיים הממשיים‬
‫לבין הסרט‪ .‬כך מתחזקת השפעתו של הסרט על השקפת העולם של הצופים‪.‬‬
‫○ תעשיית התרבות נועדה לספק תעסוקה למוחם של העובדים מתום יום העבודה ועד למחרת בבוקר‪ ,‬עם‬
‫שובם לעבודה‪.‬‬
‫○ שעבוד נפש האדם‪ ,‬אימוץ הערכים‪ ,‬המוסד‪ ,‬האידיאולוגיה השלטת‪.‬‬
‫○ הפיכת האמנות לתרבות צריכה תעשייתית‪.‬‬
‫○ שעשוע ללא חשיבה‪ ,‬בריחה מהמציאות‪.‬‬
‫○ הצגת הכוכבים והמצליחים כברי מזל‪ ,‬ולא ככאלה שעבדו בשביל המעמד‪ .‬אין צורך במאמץ‪.‬‬
‫○ הצגת עובדות במקור להטיח ביקורת במקומות שצריכים‪.‬‬
‫○ חוסר סובלנות כלפי מי שמתנהל בניגוד לכללי הקפיטליזם‪.‬‬
‫○ מוצרי התעשייה והפרסומות מתמזגים‪ .‬הצרכן הוא המלך‪.‬‬
‫‪ .3‬הסבירו את החדשנות‪/‬מהפכנות במאמר שבחרתם‪.‬‬
‫○ יישמו את העקרונות של התפיסה המרקסיסטית על תעשיית התקשורת והתרבות בצורה כל כך שיטתית‬
‫ומעמיקה )חוזרת(‪.‬‬
‫○ שהפכו את הגישה המרקסיסטית והתייחסו לתרבות שעד אליהם נחשבה לחלק ממבנה העל בחברה‬
‫לתעשייה לכל דבר‪ ,‬שפועלת מתוך שיקולי רווח‪.‬‬
‫○ היו הראשונים שהגדירו את המושגים תודעה כוזבת וצרכים מזוייפים כחלק מההשפעה של תעשיית‬
‫התרבות על האדם‪ .‬וכחלק מההסבר לשאלה למה התהליך או השינוי החברתי שמרקס דיבר עליו לא‬
‫התממש‪.‬‬
‫○ היו הראשונים שביקרו את הערבוב בין תכני דיבור לתכנים שיווקיים‪.‬‬
‫○ היו הראשונים שהמשיגו )מושג( את הפקת התרבות כפס ייצור שמאופיין באחידות אבל משווק למשפט‬
‫הקהל כמשהו יחודי‪.‬‬
‫○ היו הראשונים שבקרו את התרבות הפופולרית בארה"ב כמנגנון של שטיפת מוח שהופך את הקהל‬
‫לפסיבי וחסר תודעה מעמדית ופוליטית‪.‬‬
‫‪ .4‬הסבירו את הרלוונטיות של המאמר שבחרתם לדיון בתקשורת בימינו‪.‬‬

‫גם כיום‪:‬‬
‫○ תעשיית התרבות והתקשורת נשלטת בידיי מספר קטן של גורמים )בעלי הון(‪.‬‬
‫○ תעשיית התרבות והתקשורת היא תעשייה לכל דבר שמניבה רווחים משמעותיים לבעליה‪.‬‬
‫○ נראה שהפקת תוצרי התרבות נעשית כפס יצור שמייצר תוצרים אחידים‪) .‬השעשועונים דומים זה לזה‪,‬‬
‫תכניות הריאליטי חוזרות על עצמן(‪ .‬אבל התוצרים הללו משווקים לקהל כיחודים‪ ,‬וכשונים זה מזה‪.‬‬
‫○ בחלק גדול מהתכניות יש טשטוש בין התוכן הבידורי לתוכן השיווקי )כל העניין של הפרסומות הסמויות‪.‬‬
‫○ הרבה מאוד צופים מתמכרים לצפייה בתכניות פופולריות באופן שבא על חשבון תודעה מעמדית‪.‬‬
‫○ דמויות שונות מוצגות על ידי תעשיית התרבות כמצליחניות‪ .‬מה שגורם לקהל להאמין שהצלחה כזו היא‬
‫אפשרית עבור כל אחד‪.‬‬

‫"יצירת האמנות בעידן השעתוק הטכני" ולטר בנג'מין )‪(1968‬‬
‫‪ .1‬לאיזו אסכולה משתייך‪/‬ים הכותב‪/‬ים ומה מאפיין אסכולה זו? כיצד באים לידי ביטוי מאפייני האסכולה‬
‫במאמר?‬
‫ולטר בנג'מין משתייך לאסכולת פרנקפורט אשר מזדהה עם השפעות חזקות ומאמינה כי תעשיית התרבות‬
‫מייצרת תוצרי תרבות רדודים על סרט נע שמרדדת את התרבות הגבוהה באמצעות סרטים‪ ,‬ספרים‬
‫ומוסיקה שנראים ונשמעים אותו הדבר ומצד שני מבטלים את הייחודיות בתרבות הקלה‪ .‬תעשיית התרבות‬
‫יוצרת תרבות הפונה לקהל הרחב ביותר‪ ,‬לדוגמת תכניות הריאליטי ומייצרת שליטה של בעלי ההון באופן‬
‫עקיף על ידי כך שהם גורמים לציבור לחשוב שכולם נמצאים באותה דרגה חברתית‪.‬‬
‫אסכולת פרנקפורט מורכבת מפילוסופים‪ ,‬סוציולוגים‪ ,‬פסיכואנליטיקאים וחוקרי ספרות שרובם החלו במכון‬
‫למחקר חברתי בפרנקפורט ולאחר מכן מצאו מקלט באוניברסיטת קולומביה בניו יורק בתקופת מלחמת‬
‫העולם השנייה‪.‬‬
‫אנשי האסכולה ראו בתרבות הפופולרית פס ייצור של מסרים זהים וכוזבים שנועדו להרדים את ההמונים‪,‬‬
‫לגרום להם לחשוב שישנו מעמד כלכלי אחיד על ידי טיפוח אשליה שהעולם מאוזן ולאפשר לבעלי ההון‬
‫להרוויח כסף על גבם של ההמונים‪.‬‬
‫צמד מנהיגי האסכולה אדורנו והורקהיימר‪ ,‬טוענים שהרכיבים האסקיפיסטים המאפיינים את תרבות‬
‫ההמונים נועדו למנוע את הביקורת על הכוח ההגמוני על ידי טיפוח האשליה שהעולם שלנו הוא הטוב מכל‬
‫האפשרויות האחרות שם בחוץ‪.‬‬
‫ולטר בנג'מין‪ ,‬בניגוד לשאר חברי האסכולה אשר הציבו את האמנות הגבוהה אל מול המגמתיות הפוליטית‬
‫של התרבות הפופולרית‪ ,‬הבהיר לו רק את הדיספונקציות של הפופולריזציה אלא גם את הפונקציות שלה‪.‬‬
‫הוא הודה ששעתוק מכני של המקור‪ ,‬ושעליה למוזיאנים הוחלפה בהפצה המונית של יצירות האמנות‪ .‬אך‬
‫הוא גם האמין שהאפשרות להביא את המרכז לפריפריה תורמת לשוויון‪ .‬בנג'מין אף שיבח את הקולנוע על‬
‫היותו אמנות ללא מקור‪.‬‬
‫בנג'מין‪ ,‬בהתאם לטיעוני האסכולה על האחדה והרווח מדבר על האחידות שיוצר השעתוק הטכני ועל כך‬
‫שהוא סבור שהשעתוק מייצר מוצרים בקנה מידה גדולה על מנת לשווק אותם כמוצר צריכה להמונים‪.‬‬
‫אשליית שוויון – חשוב – בהתאם לאסכולה שמדגישה את אשליית השוויון בעקבות צריכת תרבות כך‬
‫בנג'מין סבור שהשעתוק יוצר דמוקרטיזציה של האומנות שמאפשרת לכל הקהל לצרוך תרבות ואומנות‪,‬‬
‫אבל ללא שוויון חברתי אמיתי‪.‬‬

‫הורדת רמת התרבות ‪ -‬צרכים כוזבים ‪ -‬תודעה כוזבת – בהתאם לטיעוני האסכולה שמבקרים את רמת‬
‫התרבות הירודה ואת הצרכים הכוזבים שהצרכנים ממלאים בעזרתם‪ ,‬כך טוען בנג'מין שהשעתוק גורם‬
‫לייצורם של תכנים אחידים ושטחיים‪ ,‬ובידוריים כך שהקהל עצמו ממלא באמצעותם את הצרכים הבידוריים‬
‫שלו )שהם צרכים כוזבים( ומאמץ גישה בידורית ונהנתנית לצריכת תרבות‪.‬‬
‫‪ .2‬מה הם הטיעונים ו‪/‬או הממצאים המרכזיים במאמר?‬
‫○ שעתוק טכני ואבדן ההילה של יציאת האמנות ‪ -‬בנג' מין טוען שהשעתוק הטכני מאפשר להציג‬
‫העתקים של המקור במנותק ממנו‪ ,‬ובמקומות שלעולם לא היה מגיע אליהם‪ .‬בנוסף מסביר בנג'מין כי‬
‫כאשר משעתקים את היצירה היא מאבדת את ההילה שלה כלומר את הרגשת ה"כאן ועכשיו"‪.‬‬
‫○ אמנות כפולחן ולמטרות תצוגה ‪ -‬בנג'מין מדגיש את הנושא כי בעבר הפסלים נועדו לטקסי פולחן והיום‬
‫הם מוצגים לשם תצוגה‪ .‬כלומר‪ ,‬הן חסרות את חשיבותן האמיתית‪ .‬בנג'מין מדגיש כי התמונות של‬
‫היקירים שנפטרו הינו התחום הדומה ביותר לאמנות כפולחן‬
‫○ מה בין יצירת הקולנוע לבין אמנויות אחרות? ‪ -‬בנג' מין מפריד בין שחקני הקולנוע לבין שחקני‬
‫התאטרון בטענה כי לשחקני הקולנוע חסרה נוכחות הקהל‪ ,‬הם אינם מקבלים את הפידבק החי‪ ,‬ולכן ישנו‬
‫הצורך בפולחן הכוכבנות‪.‬‬
‫○ השפעת השעתוק על הקהל ‪" -‬אפשרות השעתוק הטכני של יצירת האמנות משנה את יחסם של‬
‫ההמונים לאמנות"‪ .‬ההמונים נהנים מאמנות בידורית‪-‬נהנתנית וזונחים את הגישה הביקורתית‪ .‬הקהל‬
‫סולד מהאמנות שדורשת ממנו מאמץ רב יותר‪ .‬הסרט מותח את ממדי הזמן והחלל מעבר לתפיסה‬
‫החושית של המציאות‪.‬‬
‫‪ .3‬הסבירו את החדשנות‪/‬מהפכנות במאמר שבחרתם‪.‬‬
‫○ התייחס להשפעה של הטכנולוגיה על התרבות‪ ,‬החברה והפוליטיקה‪.‬‬
‫○ הדגיש יותר את הטכנולוגיה ופחות את התכנים‪) .‬בניגוד ליתר האסכולה(‪.‬‬
‫○ התייחס גם להשלכות החיוביות לתוצרי תרבות משועתקים‪ .‬בנג'מין החשיב זאת כ"דמוקרטיזציה של‬
‫הידע"‪.‬‬
‫○ הגדיר את היחסים בין הילה‪ ,‬חיקוי ושעתוק‪ ,‬והשווה בין צורות אמנות שונות על סמך המושגים הללו‪.‬‬
‫‪ .4‬הסבירו את הרלוונטיות של המאמר שבחרתם לדיון בתקשורת בימינו‪.‬‬
‫בעידן תקשורת ההמונים והתקשורת הדיגיטלית האפשרויות של השעתוק הפכו להיות הרבה יותר נגישות‬
‫ולעיתים אפילו יותר משמעותיות מהמציאות עצמה‪ .‬תוצרי האמנות יכולים לנדוד בקלות לקהל ברחבי‬
‫העולם‪.‬‬

‫"ניצחון אלילי ההמון" לאו לוונטל )‪(1961‬‬
‫‪ .1‬לאיזו אסכולה משתייך‪/‬ים הכותב‪/‬ים ומה מאפיין אסכולה זו? כיצד באים לידי ביטוי מאפייני האסכולה‬
‫במאמר?‬

‫לאו לוונטל משתייך לאסכולת פרנקפורט‪ ,‬אשר מזדהה עם השפעות חזקות ומאמינה כי תעשיית התרבות‬
‫מייצרת תוצרי תרבות רדודים על סרט נע שמרדדת את התרבות הגבוהה באמצעות סרטים‪ ,‬ספרים‬
‫ומוסיקה שנראים ונשמעים אותו הדבר ומצד שני מבטלים את הייחודיות בתרבות הקלה‪ .‬תעשיית התרבות‬
‫יוצרת תרבות הפונה לקהל הרחב ביותר‪ ,‬לדוגמת תכניות הריאליטי ומייצרת שליטה של בעלי ההון באופן‬
‫עקיף על ידי כך שהם גורמים לציבור לחשוב שכולם נמצאים באותה דרגה חברתית‪.‬‬
‫אסכולת פרנקפורט מורכבת מפילוסופים‪ ,‬סוציולוגים‪ ,‬פסיכואנליטיקאים וחוקרי ספרות שרובם החלו במכון‬
‫למחקר חברתי בפרנקפורט ולאחר מכן מצאו מקלט באוניברסיטת קולומביה בניו יורק בתקופת מלחמת‬
‫העולם השנייה‪.‬‬
‫אנשי האסכולה ראו בתרבות הפופולרית פס ייצור של מסרים זהים וכוזבים שנועדו להרדים את ההמונים‪,‬‬
‫לגרום להם לחשוב שישנו מעמד כלכלי אחיד על ידי טיפוח אשליה שהעולם מאוזן ולאפשר לבעלי ההון‬
‫להרוויח כסף על גבם של ההמונים‪.‬‬
‫לוונטל שפירש את הביוגרפיות ראה בהן כויסות כוח האדם על ידי התקשורת‪ .‬גישתו התאימה לאסכולת‬
‫פרנקפורט בכך שאסכולה זו האמינה בכך שלתקשורת הפופולרית אין מה להציע להמונים ולכן היא מוכרת‬
‫להם את האשליה מסביב‪ ,‬את הטכניקה ואת הכוכבים‪ .‬ה"כוכבים" הללו היו חלק מאותם גיבורים שהופיעו‬
‫בביוגרפיות‪ ,‬והביוגרפיות נועדו רק בכדי למכור את התכניות‪ ,‬הסרטים‪ ,‬הספרים או המוזיקה‪ .‬בנוסף‪,‬‬
‫הביוגרפיות מוכרות לנו א ה"מוכר"‪ ,‬היומיומי‪ ,‬מה שמשרת את הסטטוס קוו ואת הקונפורמיזם‪.‬‬
‫‪ .2‬מה הם הטיעונים ו‪/‬או הממצאים המרכזיים במאמר?‬
‫○‬

‫חלוקת האנשים המסוקרים לשתי קבוצות ‪-‬‬
‫‪" .1‬אלילי ייצור" ‪ -‬אנשים שצמחו מתוך החיים היצרניים‪ ,‬התעשייה‪ ,‬העסקים ומדעי הטבע‪ .‬מדובר‬
‫באנשי חינוך‪ ,‬מדענים שרים וכו'‪ .‬בקבוצה זו נכללו גם בדרנים כמו צ'ארלי צ'אפלין אשר הציגו‬
‫גישה רצינית לאמנות שלהם‪ .‬אלילי הייצור אפיינו את הביוגרפיות לפני מלחמת העולם‬
‫הראשונה‪.‬‬
‫‪" .2‬אלילי צריכה" ‪ -‬אנשים הקשורים לתחום הפנאי‪ ,‬הספורט‪ ,‬הבידור‪ ,‬הדוגמנות ועוד‪.‬‬

‫○‬

‫קטגוריות עיקריות של משמעות )ארבע( ‪-‬‬
‫‪ .1‬היבטים סוציולוגיים‪ .‬בקטגוריה זו מוצג לקורא ההקשר המשפחתי או החברתי של גיבור‬
‫הביוגרפיה‪ .‬מבחינת ההקשר המשפחתי מדובר בהורים‪ ,‬בקשרים עם קרובים מבוגרים יותר או‬
‫אבות קדמונים מדורות קודמים‪ .‬מבחינת ההקשר החברתי‪ ,‬החברים המוזכרים בדרך כלל‬
‫מוגבלים לאלה שהועילו לקריירה של גיבור הביוגרפיה‪ .‬ההיבטים הסוציולוגיים משייכים את‬
‫ההיסטוריה האישית והמורשת המשפחתית אל הגיבור‪ ,‬בין אם מדובר במורים שתרמו למה‬
‫שהוא היום‪ ,‬התחביבים שלו‪ ,‬האוכל שהוא אכל‪ ,‬האוויר בסביבה שהוא נשם וכל סוכני החיברות‬
‫שהוא פגש בעברו והשפיעו על האדם שהוא היום‪ .‬מטרת קטגוריה זו הינה לאפשר לקורא‬
‫להכיר את הגיבור‪ ,‬אך בו בעת הכותב דואג שנכיר רק את מה שקשור לקריירה המקצועית שלו‬
‫וחלקים אחרים חשובים בחייו הפרטיים נשארים עלומים ואינם מוזכרים כלל בכתבה‪ .‬על פי‬
‫לוונטל מדובר במעין תפיסה דרוויניסטית פרימיטיבית של עובדות חברתיות והגיבור מצטייר‬
‫כתוצר של עברו‪.‬‬

‫‪ .2‬היבטים פסיכולוגיים‪ .‬מטרת קטגוריה זו הינה להראות שנתיבו של הגיבור היה נתיב ידוע‬
‫מראש‪ .‬כבר במהלך שלבי ילדותו היה הגיבור דמות מיניאטורית של הדמות אליה הפך בעת‬
‫בגרותו‪ ,‬כלומר‪ ,‬תקופת ילדותו והתבגרותו רק היוותה קדימון לאדם אליו הוא הפך להיות כעת‪.‬‬
‫לפי לוונטל קטגוריה זו ניתנה על מנת להראות לקוראים שהגיבור הוא אינו עוד אדם שנולד‬
‫כפוטנציאל רך ועלום אלא הגיח לעולם כאשר יש לו ייעוד שמוטבע בו מראש‪.‬‬
‫‪ .3‬היבטים היסטוריים‪ .‬על‪ -‬פי לוונטל האדם אינו יכול לתמרן את סביבתו‪ ,‬אך בו בעת הוא יכול‬
‫להיות במקום הנכון ובזמן הנכון‪ .‬ההצלחה אינה קשורה לאינסטינקט משמח כלשהו אלא פשוט‬
‫מתרחשת‪ .‬ישנם שני מתכונים להצלחה‪ .1 :‬הזדמנות להיות במקום הנכון בזמן הנכון‪ .2 .‬דרך‬
‫ארוכה רצופה מכשולים וקשיים שהביאו את הגיבור למקום בו הוא נמצא עכשיו‪.‬‬
‫‪ .4‬ניתוח לשוני של כותב המאמר‪ .‬בניתוח הלשוני‪ ,‬מסביר לנו לוונטל‪ ,‬מסתכלים על צורת הכתיבה‬
‫ועל הדרך בה הכותב מאפיין את הגיבור‪ .‬בקטגוריה זו נכנסות המחמאות השונות הניתנות‬
‫לגיבור הביוגרפיה‪ ,‬החשיבות היא איננה במחמאות עצמן אלא בעוצמתן‪ ,‬כלומר‪ ,‬יכול להיות‬
‫מדובר בסופרלטיב חיובי או שלישי‪ ,‬לדוגמה "הוא הכי ‪" "...‬הטוב מכולם‪" "...‬ה‪ ...‬ביותר"‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬בתוך קטגוריה זו נכנסת גם בחירת המילים‪ ,‬שילוב של מילים גבוהות ונמוכות יחדיו‬
‫שנועדו‪ ,‬בדיוק כמו הטכניקה‪ ,‬להוות תחבולות שיגרמו לקורא לחשוב שככל שיש שימוש במילים‬
‫גבוהות יותר כך ישנה משמעות וחשיבות גבוהה יותר לנכתב בכתבה‪ .‬בסופה של הכתבה ישנה‬
‫תוספת המיועדת לקורא על מנת להבהיר לו שאם טרם ראה את הסרט החדש או את התכנית‬
‫החדשה שבו מופיע הגיבור‪ ,‬או טרם שמע את הדיסק החדש‪ ,‬כדאי לו מאוד לעשות כך בהקדם‬
‫האפשרי‪ ,‬אחרת – יהיה ההפסד כולו שלו‪.‬‬
‫‪ .3‬הסבירו את החדשנות‪/‬מהפכנות במאמר שבחרתם‪.‬‬
‫○ חקר לעומק ביוגרפיות וסיפורי הצלחה בתרבות הפופולרית המערבית ‪ /‬קפיטליסטית‪.‬‬
‫○ זיהה את המעבר מקפיטליזם יצרני )אלילי ייצור( ‪ -‬ערכים של עבודה קשה ויצרנות‪ .‬לקפיטליזם צרכני‬
‫)אלילי צריכה( ‪ -‬ערכים של תרבות פנאי‪ ,‬צרכנות ונהנתנות‪.‬‬
‫○ הראשון באסכולת פרנקפורט שערך ניתוח תוכן איכותני וכמותי על תוצרי התרבות הפופולרית‪.‬‬
‫○ זיהה את הערכים‪ ,‬ההשפעה והתפקידים השונים שנבעו מסיפורי ההצלחה שמועברים בתרבות‬
‫המערבית‪.‬‬
‫‪ .4‬הסבירו את הרלוונטיות של המאמר שבחרתם לדיון בתקשורת בימינו‪.‬‬
‫○ סיפורי הצלחה הם חלק בלתי נפרד מהתרבות הפופולרית‪ .‬הם מופיעים בסיפורי ילדים‪ ,‬בקולנוע‬
‫ההוליוודי‪ ,‬בעיתונות‪.‬‬
‫○ סיפורי ההצלחה מדגישים את הערכים שלוונטל זיהה‪ .‬של הצלחה מקרית‪ ,‬אינדיווידואליזם‪.‬‬
‫○ מקובל לערוך ניתוחי תוכן ביחס לתוצרים או לטקסטים של התרבות הפופולרית‪ .‬וכמו כן‪ ,‬מקובל לשלב‬
‫בין גישה כמותית )מדגם( לבין איכותנית )בדיקת משמעויות(‪.‬‬
‫מאמר הביקורת של אילוז ‪-‬‬

‫‪ .1‬גיבורי הצריכה שלוונטל ראה בהם כאיום הם למעשה נציגיה של המהפכה התעשייתית‬
‫השלישית המבוססת על ידע וטכנולוגיות‪.‬‬
‫‪ .2‬בניגוד לטענתו של לוונטל‪ ,‬דווקא הקפיטליזם הוא זה שמאפשר ניעות חברתית‪ ,‬באמצעות‬
‫עלייה בסולם החברתי בצורה קלה ובאמצעות השכלה‪.‬‬
‫‪ .3‬בניגוד לטענתו על ה"מוכר" תרבות הפנאי לא בישרה את שקיעת העבודה‪ ,‬דווקא הקפיטליזם‬
‫הצרכני הביא לעלייה בעבודה‪.‬‬
‫‪ .4‬בניגוד לטענתו של לוונטל שהביוגרפיות שוטפות את המוח של הקוראים‪ ,‬אילוז טוענת שבני‬
‫האדם היום מקדישים יותר זמן לכתיבת הביוגרפיות האישיות שלהם ולא לקריאת ביוגרפיות של‬
‫אחרים‪.‬‬

‫אסכולת שיקגו‬
‫" נקודת המבט הייחודית של הטלוויזיה והשפעותיה‪ :‬מחקר גישוש" קורט לאנג וגלדיס אנגל‬
‫)‪(1953‬‬

‫לאנג‬

‫‪ .1‬לאיזו אסכולה משתייך‪/‬ים הכותב‪/‬ים ומה מאפיין אסכולה זו? כיצד באים לידי ביטוי מאפייני האסכולה‬
‫במאמר?‬
‫לאנג ולאנג משתייכים לאסכולת שיקגו‪) .‬בין שתי מלחמות עולם‪ ,‬התמקדות בהיבטים חברתיים(‬
‫עיקר האסכולה היא שהתקשורת הינה גורם מרכזי בעיצוב הסדר החברתי‪ ,‬כלומר גם תקשורת ההמונים‬
‫וגם לצורות של תקשורת בין אישית מתוך הבנה שתקשורת בכלל היא הדרך המרכזית של קשרים אנושיים‬
‫בחיים חברתיים‪.‬‬
‫אינטראקציה‪:‬‬
‫○‬

‫משקל רק להתחככויות בין בני אדם שונים ומגוונים‪.‬‬

‫○‬

‫שימוש בשיטות מחקר כגון תצפיות וצופה‪-‬משתתף‪.‬‬

‫○‬

‫טענו שאפשר להגיע לתגליות על ידי התבוננות באינטראקציות פומביות ובהיתקלויות לא צפויות‬
‫עם זרים‪.‬‬

‫○‬

‫נתנו משקל לעיתונאות שמיזגה בין עולמות שאחרת לא היו נפגשים‪.‬‬

‫מאמרם של צמד החוקרים בא לידי ביטוי באסכולת שיקגו בעובדה שהם חקרו וניתחו את השפעת השידור‬
‫על הצופים מול ההשפעה של האירוע עצמו על הקהל בשטח‪ .‬וזאת בהתאם לאינטראקציה ולגישה שתופסת‬
‫את התקשורת כגורם מרכזי בעיצוב הסדר החברתי‪.‬‬
‫‪.2‬‬

‫מה הם הטיעונים ו‪/‬או הממצאים המרכזיים במאמר?‬
‫שלושת הנקודות הראשונות אינן התשובה אך הן נועדו להבנת המחקר‬
‫○ מטרת המחקר‪ :‬מחקר וניתוח שידור של אירוע ציבורי בהשתתפות קהל רב‪ .‬בדיקה והשוואה‬
‫בין החוויה בפועל של המשתתפים לבין התמונות שקלטו הצופים מבעד לטלוויזיה‪.‬‬
‫○ שיטת המחקר ואופן ביצועו‪ :‬תצפית של נוכחים באירוע בנקודות שונות‪ ,‬ושני תצפיתנים שצפו‬
‫באירוע בטלוויזיה‪.‬‬

‫○ הציפיות שבנתה התקשורת לקראת האירוע‪ :‬הקהל שהגיע היו בני אדם שביקשו להיות עדים‬
‫לאירוע חריג‪ ,‬הם ציפו למופע פרוע בשל גודל הקהל‪ .‬התקשורת גרמה לצופים לדבר על החוויה‬
‫של "להיות שם" על פני צפייה בטלוויזיה‪.‬‬
‫ממצאים‪:‬‬
‫○ השוואה בין האירוע בשטח לבין שידורו בטלוויזיה‪ :‬נקודת המבט הטלוויזיונית העצימה את‬
‫האירוע‪" .‬הטלוויזיה" סידרה ותיארה את האירוע כפי שהיא בחרה‪ ,‬היה שימוש בעריכה‪,‬‬
‫בחזרה על קטעים‪ ,‬בקריינות‪ .‬הצופים בבית צפו במקארתור במשך ‪ 40‬דקות רצופות בעוד‬
‫הקהל באירוע אם הצליח לצפות בו‪ ,‬צפה בו לא יותר מארבע דקות‪ .‬המצלמות הציגו רק את‬
‫המקומות המאוישים באצטדיון והקהל הריע רק כאשר המצלמות פנו אליו‪ .‬צמד החוקרים נדהם‬
‫לגלות כי הטלוויזיה מפיחה רוח חיים באירוע חסר צורה‪ ,‬מקוטע ואף משעמם על ידי יצירת‬
‫דרמה באמצעות צילום וקריינות‪ .‬ואף הופתעו לגלות כיצד הטלוויזיה "סילפה" את האירוע‬
‫האמיתי כאשר תיארה את הקהל כ"סוער ונלהב"‪ ,‬יצרה אשליה של תשואות בלתי פוסקות‪.‬‬
‫○ אמצעים להבניה טלוויזיונית של האירוע‪:‬‬
‫הטיה טכנולוגית‪ :‬רצף אירועים והבנית אירוע במונחים של חזית ורקע‪ .‬צוות הטלוויזיה בחר מה‬
‫חשוב‬
‫לשדר‪.‬‬
‫הגשה‪ :‬פרשנות כקישור בין המעברים ממקום למקום ונתינת זווית ראייה מסוימת‪.‬‬
‫השפעה הדדית‪ :‬חיבור בין טכנולוגיה‪ ,‬בימוי וקהל מה שהופך את הקהל לשחקנים המשחקים כלפי‬
‫הצופים בבית‪ .‬צמד החוקרים הבין שבנקודת המפגש בין הרחוב לבין סדר היום‪ ,‬בין האירוע לבין‬
‫הטלוויזיה‪ ,‬התקשורת ויתרה על תפקידה כמשקיפה והפכה לשופטת‪ ,‬מה לצלם‪ ,‬היכן ומתי‪.‬‬
‫‪.3‬‬

‫הסבירו את החדשנות‪/‬מהפכנות במאמר שבחרתם‪.‬‬
‫לאנג ולאנג חקרו את המרחב הציבורי החדש‪ :‬התקשורת‪ ,‬שימוש באתנוגרפיה במחקר תקשורת‪ ,‬וגילוי של‬
‫אמצעי הבניית המציאות שיש בידי הטלוויזיה‪ .‬צמד החוקרים ראה את תחילת דרכם של אירועי המדיה אך‬
‫הם טרם ידעו כיצד לקרוא לאירועים אלו‪.‬‬
‫מחקרם של לאנג ולאנג הטביע את חותמו על מחקרי התקשורת והשפיע על חוקרים שיעסקו בחדשות‬
‫ובאופן שניתן להבין אותן‪ .‬מחקרם גם מציין את כניסת האנתרופולוגיה לחקר התקשורת‪.‬‬

‫‪.4‬‬

‫הסבירו את הרלוונטיות של המאמר שבחרתם לדיון בתקשורת בימינו‪.‬‬
‫השפעת שידורי טלוויזיה של אירועים גדולים על הצופים‪ .‬כיום יש יותר ויותר אירועי מדיה‪ .‬כ"ץ ודיין‬
‫במאמרם מסבירים מה ראו ולא ראו לאנג ולאנג‪ 1992 .‬כינו כ" ץ ודיין את האירוע שראו צמד הלאנגים‬
‫כ"אירוע מדיה"‪ .‬אירועי המדיה הינם דבר שבשגרה בימינו‪ ,‬בין אם אירועים בסדר גודל עולמי כגון אירועי‬
‫הספורט של האולימפידה‪ ,‬טקס בחירת מיס יוניברס‪ ,‬ובין אם אירועים בסדר גודל מדיני כגון טקסים‬
‫ממלכתיים וכו'‪.‬‬
‫מאמר תגובה כ"ץ ודיין‪:‬‬
‫מה לאנג ולאנג ראו‪:‬‬
‫‪ .1‬שהטלוויזיה מפיחה רוח חיים באירוע משמים‪.‬‬
‫‪ .2‬שהטלוויזיה סילפה את האירוע האמיתי‪.‬‬

‫‪ .3‬הוטרדו מהעובדה שהטלוויזיה לא ציינה את ההקשר של האירוע‪ ) .‬נקטה עמדה ולא הציגה את כל‬
‫הצדדים(‪.‬‬
‫‪ .4‬הצופים בבית ישבו פגיעים ולא יכלו לדון עם הקהל‪ ,‬להשוות ולהתווכח‪) .‬בסיס ל"ספירלת השתיקה"(‪.‬‬
‫מה לאנג ולאנג לא ראו‪:‬‬
‫‪ .1‬לא זיהו את ז'אנר אירועי המדיה‪.‬‬
‫‪ .2‬לא הבינו שהתיעוד הוא חלקי ‪ -‬הם דרשו שהטלוויזיה תבצע תיעוד מלא של המציאות ותשחזר בנאמנות‬
‫את ה"מציאות" ברחוב‪.‬‬
‫‪ .3‬לא הבינו שמדובר באירוע מסוג "הכתרה" ולכן אין מקום להפרעות א דעות מנוגדות‪.‬‬
‫‪ .4‬לא התייחסו לקהל בבית‪ .‬לא בדקו ‪ /‬צפו בקהל שיושב ורואה טלוויזיה‪.‬‬

‫" תקשורת המונים ואינטראקציה פארה‪ -‬חברתית ‪ -‬הבחנות על אינטימיות ממרחק" דונלד‬
‫הורטון וריצ'ארד ווהל )‪(1956‬‬
‫‪ .1‬לאיזו אסכולה משתייך‪/‬ים הכותב‪/‬ים ומה מאפיין אסכולה זו? כיצד באים לידי ביטוי מאפייני האסכולה‬
‫במאמר?‬
‫הורטון ו‪-‬ווהל משתייכים לאסכולת שיקגו‪) .‬בין שתי מלחמות עולם‪ ,‬התמקדות בהיבטים חברתיים(‬
‫עיקר האסכולה היא שהתקשורת הינה גורם מרכזי בעיצוב הסדר החברתי‪ ,‬כלומר גם תקשורת ההמונים‬
‫וגם לצורות של תקשורת בין אישית מתוך הבנה שתקשורת בכלל היא הדרך המרכזית של קשרים אנושיים‬
‫בחיים חברתיים‪.‬‬
‫אינטראקציה‪:‬‬
‫○‬

‫משקל רק להתחככויות בין בני אדם שונים ומגוונים‪.‬‬

‫○‬

‫שימוש בשיטות מחקר כגון תצפיות וצופה‪-‬משתתף‪.‬‬

‫○‬

‫טענו שאפשר להגיע לתגליות על ידי התבוננות באינטראקציות פומביות ובהיתקלויות לא צפויות‬
‫עם זרים‪.‬‬

‫○‬

‫נתנו משקל לעיתונאות שמיזגה בין עולמות שאחרת לא היו נפגשים‪.‬‬

‫מאמרם של צמד החוקרים בא לידי ביטוי באסכולת שיקגו בעובדה שהם חקרו וניתחו את השפעת השידור‬
‫על הצופים‪ ,‬את האינטראקציה הקיימת ביחסים הפארה‪-‬חברתיים בין הפרסונות בתכניות האירוח בטלוויזיה‬
‫לבין הצופים בבית‪.‬‬
‫בדומה לטיעון האסכולה שהאדם יכול להשתתף ממרחק בחיים החברתיים‪ ,‬כך המאמר מצביע על תכניות‬
‫האירוח ככאלה המייצרות תחושה ולעיתים אשליה של נוכחות חברתית ושל מערכת יחסים דרך השתתפות‬
‫ממרחק‪.‬‬
‫‪ .2‬מה הם הטיעונים ו‪/‬או הממצאים המרכזיים במאמר?‬
‫○ היחסים הפארה‪-‬חברתיים עם מגישי הטלוויזיה לעומת יחסים חברתיים אמיתיים‪ :‬היחסים‬
‫הפארה חברתיים הינם יחסים המדמים עצמם ליחסים האמיתיים‪ ,‬אך הם אינם כאלה‪ .‬הפרסונה‬
‫פונה אל הצופה בבית במחוות ובהתנהגויות המציגות כאילו מדובר בשיחה ישירה של הפרסונה‬
‫אל הצופה‪ .‬יחסים אלו מתקיימים ללא תחושת מחויבות‪ ,‬מאמץ או אחריות מצד הצופה והוא‬
‫רשאי לפרוש בכל עת‪ .‬מיחסים חברתיים אמיתיים קיים הקושי בניתוק‪ ,‬ושני הצדדים מחויבים‪,‬‬

‫בדרך זו או אחרת‪ ,‬אחד כלפי השני‪ .‬היחסים הפארה חבריים עם הפרסונה הטלוויזיונית קלים‬
‫יותר מכיוון שהפרסונה לא מכינה הפתעות לא נעימות‪ ,‬היא תמיד רגועה‪ ,‬שלווה‪ ,‬נותנת‪ ,‬עוזרת‬
‫והיא אף פעם לא באה בדרישות‪.‬‬
‫○ מהי פרסונה טלוויזיונית וכיצד היא נבנית? ‪ -‬דמות טיפוסית אשר מצליחה להגיע‬
‫ל"אינטימיות" עם המוני בני אדם זרים‪ .‬היא מספקת לצופה תחושה של קיבעון בתוך עולם‬
‫משתנה‪.‬‬
‫○ אסטרטגיות ליצירת אשליה של אינטימיות עם הצופים ‪ -‬העתקת המחוות‪ ,‬סגנון השיחה‬
‫והאווירה החברתית‪ .‬שמירה על שיחה זורמת‪ ,‬קלילה ולא רשמית‪ .‬טשטוש הגבולות בין‬
‫הפרסונה לבין צוות העובדים ‪ -‬באופן שגורים לקהל לחוש בטשטוש ולהסיק שהוא גם חלק‬
‫מהמשפחה הגדולה‪ .‬להתמזג עם הקהל )שאלות מתוך הקהל‪ ,‬קשר עם צופים בבית וכו'(‪.‬‬
‫○ תפקיד הקהל והדרכים להכוונתו ‪ -‬הבן האהוב שהפרסונה מרעיפה עליו מאהבתה‪ ,‬חכמתה‪,‬‬
‫הצעותיה ונדרש לקנות את המוצרים שהיא ממליצה עליו‪ .‬הקהל בבית מכוון עכל ידי מפיקי‬
‫התכנית באמצעות מספר טכניקות‪ ,‬הם משתמשים בקהל באולפן כ"קהל מכוון" אשר מדגים‬
‫לקהל בבית את התגובה ה"נכונה"‪ ,‬העוזרים המקצועיים מראים את הכבוד שהם רוחשים כלפי‬
‫הפרסונה ‪ -‬כאיתות על חשיבותה‪ ,‬ויחסי הציבור המציגים את הפרסונה כ"אמיתית" ‪" ,‬חמה" ‪,‬‬
‫"סימפטית" וכדומה‪.‬‬
‫○ התפקידים שממלאים היחסים הפארה‪-‬חברתיים אצל צופי הטלוויזיה‪:‬‬
‫○‬

‫גילום של תפקידים חברתיים והתנסות ב"מערכת יחסים" עם דמות בעלת מעמד חברתי‬
‫גבוה יותר משל הצופה‪.‬‬

‫○‬

‫הדמות שמגלמת הפרסונה היא תמיד מושלמת יותר מהאנשים האמיתיים בחיי הצופה‪.‬‬

‫○‬

‫קבלת מידע והדרכה על התנהגותם של אנשים אחרים ושונים ממנו‪.‬‬

‫○‬

‫בני אדם מהשורה מוצגים כמי שזוכים ליחס של אישיות רמת מעלה‪ ,‬גם אם זה לרגע קצר‪.‬‬

‫○ כשהאשליה משתלטת על החיים האמיתיים ‪ -‬ישנם אנשים החשים רגשות חזקים כלפי‬
‫הדמות הטלוויזיונית ואף מנסים ליצור איתה קשר בחיים האמיתיים‪ .‬מצב זה נפוץ בעיקר אצל‬
‫אנשים מבוגרים‪ ,‬בודדים‪ ,‬מבודדים חברתית‪ ,‬אשר מחפשים אהבה בכל הזדמנות שאפשר‬
‫למצוא אותה‪.‬‬

‫‪ .3‬הסבירו את החדשנות‪/‬מהפכנות במאמר שבחרתם‪.‬‬
‫הורטון ו‪-‬ווהל היו הראשונים שחקרו את הז'אנר של תכניות האירוח‪ ,‬הצביעו על היחסים הפארה חברתיים‬
‫שמתקיימים בין הפרסונה הטלוויזיונית לבין הצופים בבית‪ ,‬הצביעו על האסטרטגיות והאמצעים הטלוויזיונים‬
‫שבאמצעותם נוצרה אשליית האינטימיות‪ ,‬הגדירו את התפקידים ואת הסיפוקים שמתמלאים בתוך מערכת‬
‫היחסים הזאת עבור הצופה‪ ,‬והיו הראשונים להבין שבמקרים קיצוניים היחסים הפארה חברתיים משתלטים‬
‫על החיים האמיתיים ומהווים לצופה תחליף למערכות יחסיים חברתיות אמיתיות‪.‬‬
‫‪ .4‬הסבירו את הרלוונטיות של המאמר שבחרתם לדיון בתקשורת בימינו‪.‬‬

‫תכניות האירוח הינן ז'אנר פופולרי‪ ,‬האסטרטגיות‪ ,‬האמצעים והתפקידים אליהם מתייחסים הורטון ו‪-‬ווהל‬
‫הינן בשימוש עד היום‪ .‬אשליית האינטימיות מופיעה בכל תכניות האירוח בכל העולם‪.‬‬
‫בעבוד הרבה אנשים‪ ,‬במיוחד בעידן האינטרנט‪ ,‬הרשתות החברתיות והמדיה החדשים מחליפים את‬
‫מערכות היחסים בחיים האמיתיים או לפחות מתקיימים לצידם‪.‬‬
‫האישיויות הטלוויוזיוניות לא נוכחות רק בתכניות האירוח אלא מתקיימות גם בתכניות הריאליטי‪ ,‬באופרות‬
‫הסבון וכו'‪.‬‬

‫אסכולת טורונטו‬
‫"הטיית התקשורת" הרולד איניס )‪(1951‬‬
‫‪ .1‬לאיזו אסכולה משתייך‪/‬ים הכותב‪/‬ים ומה מאפיין אסכולה זו? כיצד באים לידי ביטוי מאפייני האסכולה‬
‫במאמר?‬
‫איניס משתייך לאסכולת טורונטו‪ .‬החוקרים העיקריים באסכולה זו הינם איניס ומק'לוהן ‪.‬אסכולת טורונטו‬
‫מתעסקת בשלוש נקודות עיקריות‪:‬השפעה של התקשורת על האדם והחברה‪ ,‬התמקדות במדיום וצורת‬
‫העברת המסר ולא במסר עצמו‪ ,‬ואחרון ‪ -‬הבנה וניתוח של ההיסטוריה האנושית מנקודת מבט תקשורתית‪.‬‬
‫החוקרים באסכולה זו עסקו בחקר ההשפעות החברתיות של טכנולוגיות התקשורת‪ .‬על פי אסכולה זו‬
‫אמצעי התקשורת הדומיננטי בכל תקופה תוחם את הדרכים שבאמצעותן מוחנו מעמד מידע‪ ,‬והדרכים הללו‬
‫מעצבות את דפוסי אישיותנו ואת המערכות החברתיות שלנו‪ .‬על פי גישה זו אמצעי התקשורת מחולקים בין‬
‫כאלה המגשרים על פני זמן )מונומנטלים( או מרחב )ניידים(‪.‬‬
‫במאמרו של איניס באים לידי ביטוי מאפייניה של אסכולת טורנטו בכך שאיניס חוקר כיצד התקשורת בפרט‬
‫והטכנולוגיה בכלל משפיעים על התרבויות‪ ,‬וכיצד התרבויות יכולות לקום או ליפול בשל השתנותה של‬
‫התקשורת‪.‬‬
‫‪ .2‬מה הם הטיעונים ו‪/‬או הממצאים המרכזיים במאמר?‬
‫הטיה הינה היעילות של אמצעי תקשורת בהעברת ידע על פני ציר מסוים‪ .‬איניס טוען לשתי סוגי הטיות‪:‬‬
‫הטית ידע על ציר הזמן ‪ -‬מהעבר דרך ההווה לעתיד‪ ,‬והטית ידע במרחב ‪ -‬על פני שטחים גאוגרפיים‪ .‬מדיום‬
‫שהוא נייח‪ ,‬כבד ושאינו מתאים להובלה יתאים יותר לשמר את המידע והידע על פני הזמן‪ ,‬לעומת מדיום‬
‫שהוא קל ונייד יתאים להעברת המידע על פני המרחב‪.‬‬
‫עוד טוען איניס ששימוש באמצעי תקשורת מסוים במשך תקופה ארוכה הכתיב במידה מסוימת את אופי‬
‫הידע שהועבר‪ ,‬השפיע על התרבות ובסופו של דבר גרם לציביליזציות לאבד את גמישותן ולהיעלם‪ .‬דוגמה‬
‫לשמירה ואיזון באמצעות הטיית נגד ודטרמיניזם הפוך )במושגים!!!( היא מצרים‪ .‬בשנת ‪ 4241‬לפני‬
‫הספירה קבעו המצרים לוח שנה ובכך הצליחו לבסס את החגים על תאריכים מסוימים ובכך הצליחו‬
‫להשתלט על המרחב המצרי‪ ,‬לאחר מכן הם אימצו את הרעיון של חניטה ופירמידות ובכך השתלטו על‬
‫הטיית הזמן‪ .‬בכל פעם שהטיה אחרת איימה על קיומם הם השתלטו על ההטיה הנגדית בשביל להבטיח‬
‫את הישארותם‪ .‬התרבות המצרית שמרה על עצמה מפני פולשים מבחוץ‪ ,‬משפות זרות ומתרבויות שונות‬
‫ועל ידי כך שמרו על האימפריה מלהתמוטט‪.‬‬

‫‪ .3‬הסבירו את החדשנות‪/‬מהפכנות במאמר שבחרתם‪.‬‬
‫תגליתו של איניס הייתה "דטרמיניזם תקשורתי"‪ .‬הוא חשף את חשיבותה של התקשורת ואת העובדה‬
‫שציביליזציו מושפעות מתקשורת וששינויים ניכרים בתקשורת גרמו לתוצאות מרחיקות לכת‪ .‬איניס האמין‬
‫שההיסטוריה של התקשורת היא המפתח להיסטוריה העולמית‪ .‬תגליתו הגדולה ביותר הייתה "חשיבותה‬
‫של התקשורת"‪ .‬תיאוריה זו חלקה כבוד ליחידים ולחברות‪ ,‬ייחסה להם חופש בחירה וגרסה שיש בכוחם‬
‫לקבוע את גורלם ולעצב את סביבתם‪.‬‬
‫‪ .4‬הסבירו את הרלוונטיות של המאמר שבחרתם לדיון בתקשורת בימינו‪.‬‬
‫מאמרו של איניס סובל מבעיה של חוסר פסקנות כפי שמכנה זאת בלונדהיים‪ .‬איניס הותיר מקום לשינויים‬
‫וליישומים בלי צפויים ולהתאמה לנסיבות שונות ומשונות‪ .‬מרחבים אלו הם אלה שהופכים את הטקסט של‬
‫איניס ל"גמיש" ומאפשרים לקוראים לפתח רעיונות רלוונטיים לכל זמן ולכל מקום‪ .‬כלומר ‪ ,‬הטקסט נשאר‬
‫רלוונטי בכל זמן ובכל מצב‪ .‬רלוונטיות זו מתאימה גם לימינו בשל העובדה שרוב הטכנולוגיות היום נועדו‬
‫להשתלט הן על הטיית המרחב והן על הטיית הזמן לדוגמה‪ :‬הדואר האלקטרוני ‪ -‬מצד אחד נמצא המוען‪,‬‬
‫ששולח את המסר ברגע המתאים לו ביותר‪ ,‬מצד שני הנמען שיכול לבחור לקרוא את המסר מהרגע שהוא‬
‫מתקבל ועד לרגע בו הוא מוחק אותו‪ ,‬יש שיבחר למחוק ברגע הקריאה רגעים בודדים לאחר שהגיע אליו‬
‫ממרחק‪ ,‬ויש שיבחר לשמור אותו לאורך זמן או אף לא למחוק אותו כלל‪.‬‬

‫"להבין את המדיה‪ :‬שלוחות האדם" מרשל מקלוהן )‪(1994‬‬
‫‪ .1‬לאיזו אסכולה משתייך‪/‬ים הכותב‪/‬ים ומה מאפיין אסכולה זו? כיצד באים לידי ביטוי מאפייני האסכולה‬
‫במאמר?‬
‫מקלוהן משתייך לאסכולת טורונטו‪ .‬החוקרים העיקריים באסכולה זו הינם איניס ומק'לוהן‪.‬‬
‫אסכולת טורונטו מתעסקת בשלוש נקודות עיקריות‪:‬השפעה של התקשורת על האדם והחברה‪ ,‬התמקדות‬
‫במדיום וצורת העברת המסר ולא במסר עצמו‪ ,‬ואחרון ‪ -‬הבנה וניתוח של ההיסטוריה האנושית מנקודת‬
‫מבט תקשורתית‪.‬‬
‫החוקרים באסכולה זו עסקו בחקר ההשפעות החברתיות של טכנולוגיות התקשורת‪ .‬על פי אסכולה זו‬
‫אמצעי התקשורת הדומיננטי בכל תקופה תוחם את הדרכים שבאמצעותן מוחנו מעמד מידע‪ ,‬והדרכים הללו‬
‫מעצבות את דפוסי אישיותנו ואת המערכות החברתיות שלנו‪ .‬על פי גישה זו אמצעי התקשורת מחולקים בין‬
‫כאלה המגשרים על פני זמן )מונומנטלים( או מרחב )ניידים(‪ .‬בנוסף האסכולה מתייחסת גם לחלוקתו של‬
‫מק'לוהן את אמצעי התקשורת לאמצעי תקשורת חמים וקרים‪.‬‬
‫במאמרו של מק'לוהן באים לידי ביטוי מאפייניה של אסכולת טורנטו בכך שמק'לוהן חוקר כיצד המדיום‬
‫עצמו משפיע על החברה‪ .‬מק'לוהן מתייחס מעבר למדיום התקשורתי‪ ,‬הוא מתייחס לכניסת הטכנולוגיות‬
‫לאזורים מסוימים והשפעתם על החברה‪ ,‬לדוגמת השפעת הגעת הרכבת לאזורים מבודדים בלא קשר‬
‫למטען אותו היא מעבירה‪.‬‬
‫‪ .2‬מה הם הטיעונים ו‪/‬או הממצאים המרכזיים במאמר?‬

‫מק'לוהן טוען במאמרו כי המסר שמועבר באמצעי התקשורת אינו העיקר‪ ,‬אלא "המדיום הוא המסר"‪.‬‬
‫האופן בו אנשים מתקשרים ביניהם משפיע הרבה יותר מהתוכן הספציפי שנאמר‪.‬‬
‫אחד המאפיינים שהופכים מדיום או טכנולוגיה למסר היא היותו הרחבה או חיזוק של חוש או תהליך אנושי‪.‬‬
‫דוגמאות‪ :‬הגלגל מרחיב את יכולת הרגליים‪ ,‬המיקרופון את יכולות הקול‪ ,‬וכדומה‪ .‬השימוש במדיה משנה‬
‫את האופן שבו אנו משתמשים ביתר החושים‪ .‬מקלוהן ביקש להראות שטכנולוגיות שאנו תופסים כנפרדות‬
‫מאיתנו הן בעצם שלוחות המביאות לשינויים חברתיים‪.‬‬
‫מקלוהן מחלק את אמצעי התקשורת לחמים וקרים על פי מידת החדות שלהם‪.‬‬
‫אמצעי תקשורת חמים הינם אמצעי תקשורת הפונים לחוש אחד ומחדדים אותו )עיתון( ‪ ,‬לעומת אמצעי‬
‫תקשורת קרים הפונים לכמה חושים בו זמנית כך שכל חוש מקבל תשומת לב חלקית )טלוויזיה(‪.‬‬
‫מק'לוהן מחלק את ההיסטוריה לשלוש תקופות‬
‫תרבות שבעל‪-‬פה‪ :‬חברה סגורה וקולקטיביסטית‪ ,‬מבוססת על דיבור‪ ,‬בני האדם חיו בשיווי משקל וחוויות‬
‫יום‪-‬יומיות שילבו מראה‪ ,‬קול‪ ,‬טעם‪ ,‬מגע וריח‪.‬‬
‫התרבות הכתובה‪ :‬שבירת שיווי המשקל‪ ,‬הענקת קדימות לחוש הראייה‪ .‬יצר נתק בין בני האדם‪ ,‬תפיסה‬
‫יותר אידיווידואליסטית‪ ,‬רציונלית ומופשטת‪ .‬הוביל לחשיבה לינארית‪ ,‬סיפורים לינאריים‪ ,‬חקיקה וכדומה‪.‬‬
‫התרבות האלקטרונית‪ :‬כניסת אמצעי התקשורת האלקטרונים הביאו לחפיפה בוויה החושית באופן המזכיר‬
‫את תקופת התרבות שבעל‪-‬פה‪ ,‬הכל הפך להיות ישיר ומהיר‪ .‬בני האדם שבו ל"מדורת השבט" אך הפעם‬
‫הכפר הקטן גדל והפך להיות כפר גלובלי ‪-‬האפשרות להכיר את כולם מעבר לגבולות הגאוגרפיים‬
‫המקומיים‪.‬‬
‫‪ .3‬הסבירו את החדשנות‪/‬מהפכנות במאמר שבחרתם‪.‬‬
‫מקלוהן היה הראשון שניסח באופן ישיר כל כך תובנות לגבי השפעת המדיה על האדם החברה ולגבי‬
‫" הדרכים בהן הטכנולוגיה שעיצב האדם מעצב אותו"‪ .‬מק' לוהן הגדיר את השימוש במדיה עוד לפני‬
‫שהוגדרה המילה "מדיה"‪ .‬צורת הכתיבה שלו שנראתה כה לא ברורה‪ ,‬מזכירה לנו כיום את צורת הכתיבה‬
‫הנהוגה באינטרנט‪.‬‬
‫‪ .4‬הסבירו את הרלוונטיות של המאמר שבחרתם לדיון בתקשורת בימינו‪.‬‬
‫חלק גדול מטענותיו של מק'לוהן אשר בזמנו לא הובנו הפכו לרלוונטיות‪ .‬חלק גדול מהתחזיות שלו לגבי‬
‫השפעת המדיה על האדם ועל החברה התגשמו‪ .‬מק'לוהן כתב על "חזרה לשבטיות" הרבה שנים לפני‬
‫כניסת הערוצים הכלל‪-‬עולמיים‪ .‬הוא חזה מראש את כניסת הלוויינים ואת האינטרנט‪ .‬אפשרי אף לומר‬
‫שהוא חזרה את הגלובליזציה‪ .‬בין היתר מקלוהן חזה את העובדה שבעקבות כניסת הטלוויזיה יהפוך סרט‬
‫הקולנוע ל"מחסנית מיטלטלת בגודל ספר"‪ ,‬אפשר לשייך זאת לקלטות הוידיאו‪ ,‬מה שכיום גם בזה אין‬
‫צורך ואפשר להעביר את הסרטים על גבי ה"דיסק און‪-‬קי"‪.‬‬

‫מחקרי התרבות הבריטיים )אסכולת ברמינגהם(‬
‫פרק הסיכום מתוך הספר "תרבות וחברה" ריימונד ויליאמס )‪(1950-1780‬‬

‫‪.1‬‬

‫לאיזו אסכולה משתייך‪/‬ים הכותב‪/‬ים ומה מאפיין אסכולה זו? כיצד באים לידי ביטוי מאפייני האסכולה‬
‫במאמר?‬
‫ויליאמס משתייך למחקרי התרבות הבריטיים‪ .‬מחקרי התרבות הבריטיים בניגוד להגדרה המקובלת של‬
‫המושג תרבות שתופסת רק את תוצרי התרבות הגבוהה והקנונית כתרבות‪ ,‬אסכולה זו מרחיבה את המושג‬
‫וכוללת בתוכו את כל מעשי ידי האדם‪ ,‬לאו דווקא הקשורים לתרבות הגבוהה‪ .‬הרחבת ההגדרה לקוחה‬
‫מתחום האנתרופולוגיה‪.‬‬
‫חוקרי האסכולה העבירו את הדיון מדיון בערכים יסודיים או נצחיים לדיון במערת היחסים החברתית‪ .‬הם‬
‫העבירו את נקודת המבט משבטים רחוקים לתוך המקופחים מבית‪ .‬הם שינו את טיב היחסים בין החוקר‬
‫ונחקר‪ ,‬הפסיקו לחקור את ה"הם" והחלו לחקור את ה"אנחנו"‪ .‬החוקרים אימצו נקודת מבט ניאו‪-‬‬
‫מרקסיסטית הגמונית גרמשיאנית‪ .‬גרמשי – הגמוניה – האסכולה מאמצת גישה גרמשיאנית כדי להבין את‬
‫הסדר החברתי ואת היציבות החברתית‪ .‬הגישה הזו מתבטאת במונחים של הגמוניה‪ .‬מצב שבו הקבוצות‬
‫החזקות בחברה )המעמד השליט(‪ ,‬משליטות את הגדרת המצב שלהן בהתאם לאינטרסים שלהן וזאת‬
‫באמצעות מערכת ערכים שמועברת לאזרחים )דרך מערכת החינוך ותקשורת ההמונים(‪ ,‬והאזרחים‬
‫מקבלים את הערכים הללו כמשהו טבעי ומובן מאליו‪ .‬הם מקיימים אותם‪ ,‬מאמינים בהם‪ ,‬וכך הסדר‬
‫החברתי והיציבות נשמרים‪ .‬בנוסף‪ ,‬האסכולה הכירה בפוטנציאל ההשפעה של התקשורת אבל טענה‬
‫שלתקשורת אין השפעה מוחלטת ובלעדית אלא סבורה שהתקשורת היא אחד הגורמים שמשפיעים על‬
‫האדם‪.‬‬
‫בדומה לאסכולה שמגדירה את המושג תרבות בצורה רחבה שכוללת את כלל מעשי ידי האדם‪ ,‬כך גם‬
‫וויליאמס מתייחס להגדרה הרחבה וכולל בה פעילויות כמו גננות‪ ,‬נגרות‪ ,‬וערכים כמו סולידריות‪ .‬ויליאמס‬
‫מספק נקודת מבט שמדגישה את היחסים החברתיים ואת יחסי הכוח בין המעמדות השונים בחרה בדומה‬
‫להדגשת החשיבות של היחסים החברתיים בין קבוצות שונות באסכולה‪ .‬בדומה לאסכולה כך גם ויליאמס‬
‫התמקד בעיקר במעמד הפועלים‪ .‬ויליאמס הדגים במאמרו כיצד שימוש בשפה מסוימת יוצרת תפיסת עולם‬
‫שמאפשרת למעמד השליט להתעלם מהאינטרסים של הציבור הרחב ולהעביר את אותה תפיסה דרך‬
‫אמצעי התקשורת )שימוש בביטויים המון ‪ /‬המונים( וזאת בהתאם לגישה ההגמונית של האסכולה‪ .‬ולבסוף‪,‬‬
‫וילאמס מדבר על ההשפעה של היחסים החברתיים ועל האפשרות של הקהל לקלוט ולפרש באופן עצמאי‬
‫את תכני התקשורת‪.‬‬

‫‪.2‬‬

‫מה הם הטיעונים ו‪/‬או הממצאים המרכזיים במאמר?‬
‫○ מהי תרבות?‬

‫ויליאמס טוען שתרבות היא תפיסת עולם‪ ,‬אמונות‪ ,‬רעיונות ואידיאולוגיות המבטאת‬

‫ערכים ומביאה לידי ביטוי שינויים חברתיים‪ .‬הגדרת התרבות הזו לקוחה מעולם האנתרופולוגיה והובאה‬
‫מחקר השבטים הרחוקים‪ ,‬לאוכלוסייה מבית‪.‬‬
‫○ מהו המון ומי הם המונים? ויליאמס יוצא נגד המשמעות הרווחת של המושג "המונים"‪ .‬הוא מסביר כי‬
‫ישנה נטייה לראות ב"המונים" כאספסוף‪ ,‬ככזה שאפשר להוליכו שולל‪ ,‬כעדר‪ ,‬כבעל דעות קדומות‬
‫וכבעל טעם תרבותי נמוך‪ .‬בשל כך‪ ,‬ההמונים נחשבים כאיום מתמיד על התרבות‪ .‬עם תחילת המהפכה‬
‫התעשייתית החל להתפתח מעמד הפועלים שנטה לבצע פעולות המוניות‪ .‬ביחד עם זאת ויליאמס יוצא‬
‫נגד הקישור בין אספסוף לבין המונים במיוחד בכל מה שקשור לדמוקרטיה‪ .‬ויליאמס טוען שאף אחד‬
‫מאיתנו לא רואה עצמו כחלק מ"המונים" וגם לא כאדם מן הרחוב‪ ,‬ולכן אין שום "המונים" אלא רק‬

‫דרכים לצופף הרבה אינדיבידואלים לנוסחה אחת שקל להבין את המציאות באמצעותה‪ .‬לדעת ויליאמס‬
‫ישנה בעיה והיא שמילים והשימוש בהן בתקשורת מעצבים את חשיבה ואת תפיסת העולם שלנו‪.‬‬
‫השימוש במושג "המונים" בהתאם לכך‪ ,‬נועד לצרכי ניצול פוליטי או תרבותי‪ .‬לדעתו מדובר בנוסחה‬
‫פוליטית המאפשרת להפוך את מרבית בני האדם האחרים להמונים שיש לשנוא או לפחד מפניו‪.‬‬
‫○ תקשורת המונים נדמה שויליאמס יוצא נגד הדטרמיניזם הטכנולוגי כאשר הוא טוען שהטכנולוגיות עצמן‬
‫ניטרליות וחסרות השפעה משל עצמן‪ ,‬ושיש להפריד באופן ברור בינן לבין השימוש הנעשה בהן‪.‬‬
‫ויליאמס מחדד טענה זו כאשר מעלה נקודה שאם כל אדם יחשוב בזמן העלאת דבריו לכתב או לאוויר‬
‫במחשבה לכמה אנשים הדבר יגיע יהיה כמעט בלתי אפשרי לחשוב על כל הפרשנויות שיכולות להיות‬
‫לאותו טקסט‪ .‬עוד טוען ויליאמס כי התפיסה המזלזלת הרואה בקהל התקשורת כהמון היא אותה‬
‫תפיסה המזלזלת בתכנים של התקשורת כנחותים ומיועדים להמונים‪ .‬תפיסה זו משחררת את החברה‬
‫מיישום מלא של עקרון הדמוקרטיה מכיוון שהיא מייחסת למרבית מחבריה מעמד של אספסוף ובזאת‬
‫שוללת את התוקף שיש לדעותיהם‪.‬‬
‫○ תרבות המונים ויליאמס מפנה אצבע מאשימה כלפי יוצרי התרבות שלא מגלים הערכה כלפי הקהל‬
‫שאליו הם פונים‪ .‬טענתו של ויליאמס דומה לביקורת שמותחים אדורנו והורקהיימר כלפי תעשיית‬
‫התרבות המייצרת מוצרים תרבותיים תעשייתיים המעצבים את ציפיות הקהל ואת טעמו‪ .‬ויליאמס מכיר‬
‫בעובדה שאמצעי תקשורת כמו סרטים מחויבים לפנות אל המכנה המשותף הרחב ביותר וזאת מכיוון‬
‫שעלויות הפקות הסרטים הם עצומות‪ .‬אך הוא גם מצר על כי התרחבות ממדי האוריינות וההתקדמות‬
‫הכללית בקרב מעמדות הביניים הגדילו את קהל התרבות אך לא העניקו לו כלים להבין וליהנות‬
‫מתרבות גבוהה‪ .‬אנשים רבים יותר יכולים לקרוא‪ ,‬אך פחות אנשים יכולים להבין מידע עמוק ולכן הם‬
‫בוחרים בז'אנרים פשוטים כגון רומנים פופולרים‪) .‬גם נקודה זו מזכירה את גישתם של אדורנו‬
‫והורקהיימר(‬
‫○ תרבות משותפת וסולידריות ויליאמס מסב את תשומת הלב לעובדה כי תרבות מעמד הפועלים שונה‬
‫אולי מהתרבות הגבוהה אך בהחלט ראויה להערכה‪ ,‬כי היא טעונת אידיאלים אם כי אחרים‪ .‬היא דוגלת‬
‫בסולידריות‪ ,‬בניגוד למעמד הבינוני הדוגל באינדיבידואליזם ובשירות‪ .‬ויליאמס מכיר בכך שתרבות‬
‫משותפת היא לא מבנה פשוט ואחיד כי אם ארגון מורכב ביותר המחייב התאמות ושינויים מתמידים‪.‬‬
‫התרבות צריכה להיות חופשית‪ ,‬דינאמית‪ ,‬מגוונת ולצמוח באופן טבעי מהחברה‪.‬‬
‫‪.3‬‬

‫הסבירו את החדשנות‪/‬מהפכנות במאמר שבחרתם‪.‬‬
‫ויליאמס היה הראשון שטען שהשימוש במילים מסוימות יוצר הבנית מציאות שיש לה שימוש פוליטי בעיקר‬
‫בהקשר של האליטות מול ההמון )מעמד הפועלים(‪ .‬ויליאמס שילב את הרעיונות השפעה מוגבלת של‬
‫התקשורת וקהל פעיל של אסכולה קולומביה ביחד עם ריכוזיות בתקשורת ומסרים אידיאולוגים של אסכולת‬
‫פרנקפורט‪ .‬ויליאמס היה הראשון להגדיר את התרבות והערכים של מעמד הפועלים כחלק מהתרבות‬
‫הכוללת וכמשהו שלא נופל מהתרבות הגבוהה‪ .‬ויליאמס סבר שהערכים קהילתיות ושיתופיות של מעמד‬
‫הפועלים הם ערכים טובים ליצירת חברה צודקת ושיוויונית‪.‬‬

‫ויליאמס הציע מודל של סביבת תקשורת‬

‫פלורליסטית ומגוונת מבחינת ערוצי התקשורת‪ ,‬והיה הראשון לנתח את ההיסטוריה של התפתחות אמצעי‬
‫התקשורת תוך דגש על השימוש החברתי שנעשה בהם‪.‬‬

‫‪.4‬‬

‫הסבירו את הרלוונטיות של המאמר שבחרתם לדיון בתקשורת בימינו‪.‬‬
‫גם היום חלק גדול מתוצרי התקשורת הם תוצרים רדודים ושטחיים שנובעים מהאופן בו מפיקי התקשורת‬
‫תופסים את הקהל‪ .‬בהתאם למאמרו של ויליאמס גם היום אפשר להבדיל בחלוקה בין פעילויות של תרבות‬
‫גבוהה לבין פעילויות של מעמד הפועלים‪ ,‬ערכיהם של מעמד הפועלים נחשבים כערכים חברתיים יותר‬
‫ופחות אינדיבידואלים‪ .‬גם כיום נעשה שימוש בשפה בהקשרים פוליטיים‪ ,‬במיוחד כלפי קבוצות חלשות‬
‫בחברה‪ .‬גם כיום יש מעבר מסביבת תקשורת שמאופיינת בריבוי ערוצים‪.‬‬

‫"הצפנה‪ ,‬פענוח" סטוארט הול )‪(1980‬‬
‫‪.1‬‬

‫לאיזו אסכולה משתייך‪/‬ים הכותב‪/‬ים ומה מאפיין אסכולה זו? כיצד באים לידי ביטוי מאפייני האסכולה‬
‫במאמר?‬
‫הול משתייך למחקרי התרבות הבריטיים‪ .‬מחקרי התרבות הבריטיים בניגוד להגדרה המקובלת של המושג‬
‫תרבות שתופסת רק את תוצרי התרבות הגבוהה והקנונית כתרבות‪ ,‬אסכולה זו מרחיבה את המושג וכוללת‬
‫בתוכו את כל מעשי ידי האדם‪ ,‬לאו דווקא הקשורים לתרבות הגבוהה‪ .‬הרחבת ההגדרה לקוחה מתחום‬
‫האנתרופולוגיה‪.‬‬
‫חוקרי האסכולה העבירו את הדיון מדיון בערכים יסודיים או נצחיים לדיון במערת היחסים החברתית‪ .‬הם‬
‫העבירו את נקודת המבט משבטים רחוקים לתוך המקופחים מבית‪ .‬הם שינו את טיב היחסים בין החוקר‬
‫ונחקר‪ ,‬הפסיקו לחקור את ה"הם" והחלו לחקור את ה"אנחנו"‪ .‬החוקרים אימצו נקודת מבט ניאו‪-‬‬
‫מרקסיסטית הגמונית גרמשיאנית‪ .‬גרמשי – הגמוניה – האסכולה מאמצת גישה גרמשיאנית כדי להבין את‬
‫הסדר החברתי ואת היציבות החברתית‪ .‬הגישה הזו מתבטאת במונחים של הגמוניה‪ .‬מצב שבו הקבוצות‬
‫החזקות בחברה )המעמד השליט(‪ ,‬משליטות את הגדרת המצב שלהן בהתאם לאינטרסים שלהן וזאת‬
‫באמצעות מערכת ערכים שמועברת לאזרחים )דרך מערכת החינוך ותקשורת ההמונים(‪ ,‬והאזרחים‬
‫מקבלים את הערכים הללו כמשהו טבעי ומובן מאליו‪ .‬הם מקיימים אותם‪ ,‬מאמינים בהם‪ ,‬וכך הסדר‬
‫החברתי והיציבות נשמרים‪ .‬בנוסף‪ ,‬האסכולה הכירה בפוטנציאל ההשפעה של התקשורת אבל טענה‬
‫שלתקשורת אין השפעה מוחלטת ובלעדית אלא סבורה שהתקשורת היא אחד הגורמים שמשפיעים על‬
‫האדם‪.‬‬
‫תרבות – בהתאם להגדרה הרחבה של המושג תרבות‪ ,‬שכוללת בתוכה את כלל תוצרי האדם‪ ,‬הול כולל‬
‫במושג גם את החדשות כחלק מהתרבות‪.‬‬
‫קהל פעיל – בהתאם לטיעון של האסכולה על הקהל כפעיל‪ ,‬הול תופס את הקהל כפעיל ומפרש כזה שיש לו‬
‫יכולת עצמאית לפענח את תכני התקשורת‪.‬‬
‫הגמוניה – בהתאם לטיעון של האסכולה אודות מסרים הגמונים בתכני התקשורת‪ ,‬הול טוען שהחדשות‬
‫משקפות‪/‬מעבירות תפיסות עולם דומיננטיות‪.‬‬
‫גורם אחד מתוך כמה – בהתאם לטיעון של האסכולה שלפיו התקשורת היא גורם אחד מתוך כמה שמשפיע‬
‫על הקהל‪ ,‬הול מציין גם את השיוך החברתי‪ ,‬המעמדי והתרבותי של האדם כגורם השפעה על תפיסת‬
‫המציאות ‪ /‬הבנתו את התקשורת‪.‬‬

‫‪.2‬‬

‫מה הם הטיעונים ו‪/‬או הממצאים המרכזיים במאמר?‬
‫○‬

‫השלבים השונים בתהליך התקשורת‪:‬‬

‫‪ .1‬הפקה ‪ -‬הצפנה של משמעויות תוך שימוש בכללי השיח הטלוויזיוני‪.‬‬
‫‪ .2‬הפצה ‪ -‬העברת התוכן לקהלים בשונים‪.‬‬
‫‪ .3‬צריכה הקרב קהלים ‪ -‬מתרחשת במסגרת צורת השיח שדרכה הוצפנה‪.‬‬
‫‪ .4‬שעתוק‬
‫מהצפנה ועד פענוח‪ :‬המודל העיקרי של הול הוא מודל ה" הצפנה ‪ /‬פענוח"‪ .‬לטענתו‪ ,‬מתקיים‬

‫○‬

‫תהליך שבו מסר מוכנס לתוך מסגרת אידיאולוגית בצורה שנראית לקהל כ"טבעית וברורה מאליה"‪.‬‬
‫הקהל אינו מבחין במסר האידיאולוגי העטוף במשמעות מועדפת‪ .‬כאשר המסר הזה מגיע לקהל‬
‫הוא עובר תהליך של פענוח‪ ,‬הקהל מתרגם את השיח במטרה להשלים את תהליך הצריכה‪ ,‬אלא‬
‫שהקהל עשוי לפענח את המסר בצורה דומה או שונה לאופן שבו הוא הוצפן‪ ,‬וזאת ביחס לתרבות‬
‫ולמעמד החברתי שממנה הגיע המפענח‪.‬על פי הול‪ ,‬בתהליך התקשורת ישנם שני שלבים לא זהים‬
‫ולא תואמים בהכרח שמאפשרים הבנה או חוסר הבנה של המסר התקשורתי תלוי במידת‬
‫ההתאמה בין המצפין למפענח‪ .‬השלב הראשון נקרא מבנה משמעות אחד והוא נוצר על ידי ארגוני‬
‫ההפקה‪ ,‬והשלב השני נקרא מבנה משמעות שתיים והוא השלב שנצרך על ידי הקהל‪ .‬מבנה‬
‫משמעות אחד מושפע מגורמים שונים למשל פרקטיקות ההבנה של היוצרים‪ ,‬השפעות טכנולוגיות‪,‬‬
‫סדר היום הציבורי וכדומה‪ .‬מבנה משמעות שתיים יובן על ידי קהלים שונים בצורות שונות‪.‬‬
‫○‬

‫צפנים ומשמעויות‪ :‬הול טוען שישנם צפנים מסוימים שהם כל כך נפוצים בתרבות או בשפה עד‬
‫כדי כך שקשה לנו להבין שהם נובעים מתהליך של הבנייה‪ .‬הם עברו תהליך של טבעון‪ .‬כלומר‪,‬‬
‫נדמה לנו שהם טבעיים וברורים מאליהם‪ ,‬כמעט אוניברסליים‪ .‬אנחנו לומדים אותם מילדות והם‬
‫מושרשים בנו בצורה עמוקה‪ .‬כאשר המצפין יוצר את המסר שלו הוא טוען אותו במשמעות‬
‫מועדפת‪ ,‬המשמעות המועדפת גבוהה משאר המשמעויות והגמונית‪ ,‬היא גורמת לצופה להבין‬
‫שיש סדר תרבותי שליט‪ .‬כלומר‪ ,‬היררכיה בין המסרים התקשורתיים‪.‬‬

‫○‬

‫עמדות פענוח אפשריות‪ :‬כאשר המסר מגיע לקהל יש שלוש צורות אפשריות של פענוח‪:‬‬

‫‪ .1‬העמדה השלטת הגמונית‪ :‬בעמדה זו הצופה מפענח את המסר באותה מסגרת ההתייחסות‬
‫שבו הוא הוצפן‪ .‬רוב הצופים או הקוראים יעדיפו קריאה זו‪ .‬יפענחו את המסר לפי כוונת המוען ואף‬
‫יסכימו איתו‪.‬‬
‫‪ .2‬העמדה המתדיינת‪ :‬כאן הצופים יסכימו עם רוח הדברים הכללית‪ ,‬אך לא עם המשמעות‬
‫שהמוען נתן למסר‪ .‬זאת אומרת‪ ,‬הקהל מבין את המסר ההגמוני אך מתקיים תהליך של משא ומתן‬
‫על משמעותו‪.‬‬
‫‪ .3‬העמדה האופוזיציונית או המתנגדת‪ :‬כאן הצופים יתנגדו לאופן הצגת הדברים ולתפיסת‬
‫העולם המשתמעת מהטקסט‪ .‬הצופה עשוי להבין במלואו את הצופן‪ ,‬אך לפענח את כלל המסר‬
‫בצורה מנוגדת לגמרי‪.‬‬
‫‪.3‬‬

‫הסבירו את החדשנות‪/‬מהפכנות במאמר שבחרתם‪.‬‬
‫הול היה הראשון שתיאר את תהליך התקשורת של הצפנה של מסרים מצד המוען ופיענוח שלהם מצד‬
‫הנמען‪ .‬כאשר הפענוח נעשה על בסיס השיוך המעמדי והתרבותי של הקהל ללא הכרח שהפענוח יהיה‬
‫תואם להצפנה‪.‬‬

‫היה הראשון שהדגיש את תהליך ההצפנה ככזה שמבוסס על האופי האיקוני של הטלוויזיה‪ .‬וגם על מסגרות‬
‫המשמעות שמשותפות למוען ולנמען‪.‬‬
‫היה הראשון שהדגיש את אופי השיח הטלוויזיוני )עריכה צילום שפה( כמה שמאפשר את מרכיב ההצפנה‬
‫היה הראשון שהגדיר שלוש עמדות פענוח אפשריות מצד הקהל שנעות בין הסכמה עם המוען לבין‬
‫התנגדות למסרים שלו‪.‬‬
‫‪.4‬‬

‫הסבירו את הרלוונטיות של המאמר שבחרתם לדיון בתקשורת בימינו‪.‬‬
‫גם כיום מקובל לחשוב על תהליך התקשורת ככזה שמכיל הצפנה של מסרים ופענוחם מצד הקהל שנתפס‬
‫כקהל פעיל ומפרש‪.‬‬
‫גם כיום הז'אנר של החדשות נחשב ככזה שמעביר הצפנה או אידאולוגיה שמוצפנת בתכנים עצמם‪.‬‬
‫גם כיום השיוך המעמדי והתרבותי של הקהל נחשב כגורם חשוב שמשפיע על הפענוח של המסר‪.‬‬

‫מושגים‪:‬‬
‫הקדמה‬
‫קאנון‪ :‬מילה יוונית שפירושה מוט מדידה או חוק‪ .‬עם השנים נוספו לו עוד משמעויות‪ ,‬בעיקר בהקשר הדתי‬
‫שבו המושג מבטא את רשימת כתבי הקודש שמחייבים את המאמינים‪ .‬באופן כללי יותר‪ ,‬הכוונה היא לאוסף‬
‫של יצירות שמישהו סמכותי בדרך כלל‪ ,‬הגדיר כבעלות ערך וחשיבות באותו תחום‪" .‬קאנון פרופסיונאלי"‬
‫משמעמותו קובץ של קריטריונים ואמות מידה להתנהגות ראויה של בלי עיסוק מסוים‪" .‬הקאנון המערבי" ‪-‬‬
‫אוסף של יצירות ספרות‪ ,‬מוסיקה ואמנות אשר נחשבות לבעלות השפעה רבה בעיצובה של התרבות‬
‫המערבית‪.‬‬
‫בלונדהיים הגדיר את הקאנון כמורכב משלושה חלקים‪:‬‬
‫• מהפכנות – חדשנות‪ ,‬זווית ראיה חדשה לחיים‪ .‬נקודת מבט חדשה ומקורית על תופעה מסוימת‪ ,‬על‬
‫התקשורת‬
‫• רלוונטי – גם למציאות הנוכחית‪ .‬עד כמה המאמר מצליח להסביר גם תופעות עכשוויות‬
‫• הערצה – במשך השנים‪ ,‬גם לאחר הרבה זמן שהוא קיים‪ .‬השאלה עד כמה ממשיכים ללמד אותו‪ ,‬לצטט‬
‫מתוכו‪.‬‬

‫אסכולת קולומביה‬
‫לזרספלד ומרטון‬
‫תפקודים ‪ /‬השלכות של אמצעי התקשורת ‪-‬‬
‫הענקת מעמד לאישים ולסוגיות ציבוריות‪ :‬מעמדם החברתי עולה כאשר הם זוכים לתשומת לב בתקשורת‪.‬‬
‫אמצעי התקשורת מאותתים לצרכנים שמושא הסיקור הוא "חשוב" או כדאי להקשיב לו‪ .‬הענקת המעמד‬
‫הינו תפקוד מעגלי‪" :‬אם אתה חשוב באמת‪ ,‬תעמוד במוקד תשומת הלב של ההמונים‪ ,‬ואם אתה עומד‬
‫במוקד תשומת הלב של ההמונים‪ ,‬אתה בוודאי חשוב"‪) .‬לזרספלד ומרטון(‪.‬‬
‫אכיפה של נורמות חברתיות‪ :‬חשיפת מצבים שאינם תואמים את המוסר הציבורי ותחילה של פעולה‬
‫חברתית מאורגנת לשינוי ולתיקון המצב‪ .‬ישנה נטייה להיות סובלניים כלפי חריגות מהנורמה כל עוד היא‬

‫אינה נודעת בציבור‪ .‬חשיפה של החריגה מעמידה את האדם במצב שבו הוא חייב לנקוט עמדה בעד או‬
‫נגד‪ .‬הצגת העמדות בתקשורת בדרך כלל נעשית בגוונים של שחור ולבן‪.‬‬
‫סימום‪ :‬תפקוד שלילי מכיוון שהציבור נוטה יותר ויותר לראות את עצם הידיעה כהשתתפות פעילה‪ .‬ככל‬
‫שמוקדש יותר זמן לקריאה‪ ,‬צפייה והאזנה מצטמצם הזמן המוקדש לעשייה בפועל‪.‬‬
‫מונופוליזציה‪ :‬נוצרת כאשר בתקשורת המונים לא מתקיימת‪ ,‬או כמעט שאינה מתקיימת‪ ,‬התנגדות להפצת‬
‫ערכים‪ ,‬קווי מדיניות או תדמיות ציבוריות והיא נוצרת כאשר התעמולה הנגדית נעדרת מאמצעי תקשורת‬
‫ההמונים‪ .‬במצב רגיל‪ ,‬הקהל של אמצעי תקשורת המונים נחשף למסרים רבים‪ ,‬פוליטיים ומסחריים‪,‬‬
‫המבטיחים היעדר מונופול‪ .‬מרטון ולזרספלד מסכמים את תנאי המונופוליזציה בכך שבמידה ולתעמולות‬
‫הפוליטיות המנוגדות תהיה במה מאוזנת באמצעי התקשורת – התוצאה תהיה שולית‪ ,‬אך מונופוליזציה‬
‫מוחלטת של אמצעי תקשורת ההמונים למען מטרות חברתיות תשפיע על הציבור במידה ניכרת מצב זה‬
‫עשוי להתקיים במדינות אוטוריטריות‪ ,‬אך גם בדמוקרטיות הנתונות באיום או במשבר ביטחוני‪ .‬ואולם‬
‫במצב רגיל הקהל של אמצעי תקשורת ההמונים נחשף למסרים סותרים רבים‪ ,‬פוליטיים ומסחריים‬
‫המבטיחים היעדר מונופול‪.‬‬
‫תיעול‪ :‬תעמולה או הסברה באמצעי תקשורת עשויות להשפיע על הקהל‪ ,‬בעיקר שמדובר בתיעול של‬
‫עמדות קיימות ולא בשכנוע לקבל עמדות חדשניות ולא מקובלות‪ .‬לאחר שדפוס ההתנהגות או העמדה‬
‫הכללית התבססו‪ ,‬ניתן לתעל אותן בכיוון זה או אחר‪ .‬אמונות רווחות בכוחה העצום של התקשורת ההמונים‬
‫נובעות כנראה ממקרים מוצלחים של תעמולה מונופוליסטית או מפרסומת‪ .‬אמצעי תקשורת ההמונים‬
‫שימשו אפוא ביעילות לתיעול עמדות יסוד‪ ,‬אבל כמעט ואין עדות לשימוש שנעשה בהם בכדי לשנות עמדות‬
‫אלה‪.‬‬
‫השלמה באמצעות מגע פנים אל פנים‪ :‬שילוב של תעמולה באמצעי התקשורת ביחד עם תקשורת בין‬
‫אישית מגבירה את השפעת התעמולה‪ .‬על‪-‬פי לזרספלד ומרטון התקשורת הבין‪-‬אישית יוצרת "אפקט‬
‫מכריע"‪ ,‬כלומר‪ ,‬מאשרת ומחזקת את המסרים של תקשורת ההמונים‪ .‬הופעה של נציג או אזכור שמו‬
‫באמצעי תקשורת המונים מסמלת את הלגיטימיות והחשיבות‪ ,‬ומעניקה לו מעמד‪ .‬מעמד זה מקרין על‬
‫מעמדם של התאים המקומיים‪ .‬מדובר במעגל – המארגן המקומי מבטיח ציבור מאזינים לנואם הלאומי‪,‬‬
‫והנואם הלאומי מקנה תוקף למעמד של המארגן המקומי‪.‬‬
‫הרצוג‬
‫מבנה ונוסחה של אופרת סבון‪ :‬אופרות הסבון הינן סדרות רדיופוניות יומיות שהיו פופולריות בשנות ה‪.40-‬‬
‫כל תכנית נמשכה כ‪ 15-‬דקות‪ ,‬התכניות שודרו ברצף‪ ,‬לפעמים עשר תכניות אחת אחרי השנייה‪ .‬לאופרות‬
‫הסבון ישנה נוסחה קבועה המכונה "הסתבכות בצרה והיחלצות ממנה"‪ .‬כל אחד מהפרקים נפתח בהצגת‬
‫אירוע קודם‪ ,‬והסתיים בשאלה המכינה לפרק הבא‪.‬‬
‫מאפייני קהל המאזינות‪ :‬הרצוג מתארת את המאזינות כעקרות בית ממעמד חברתי נמוך‪ ,‬מבודדות מבחינה‬
‫חברתית וזקוקות לעצות בכל מה שקשור לניהול החיים שלהם‪ .‬בגלל שאין להן דמויות משמעותיות‬
‫במציאות‪ ,‬הן נשענות על הדמויות הבדויות בסדרות‪ .‬בנוסף לכך‪ ,‬המאזינות הן בדרך כלל חסרות בטחון ולא‬
‫תמיד מודעות להשפעה של הסדרות ובעיקר של הפרסומות שמשודרות בהן‪ .‬בנוסף לכך המאזינות‬
‫מרגישות שהן משפרות את המעמד החברתי שלהן דרך ההקשבה או דרך ההאזנה לדמויות ממעמד גבוה‬
‫יותר‪ .‬כמו כן‪ ,‬המאזינות הביעו אמון גדול ברדיו ובפתרונות ובמרשמים שהוא מספק להן‪.‬‬

‫גישת השימושים והסיפוקים‪ :‬גישה שבה הקהל נתפס כקהל בררן‪ ,‬פעיל‪ ,‬מודע ורציונלי‪ .‬אבל הרצוג גם‬
‫טוענת שלרדיו יש השפעה חזקה על המאזינות הפגיעות והלא מודעות‪ .‬לדעתה הסדרות הפכו להיות חלק‬
‫מהחיים של המאזינות לא רק במובן של אסקפיזם‪ ,‬אלא כסוג של מודל שמלמד איך להתנהג ואין לחשוב‬
‫במצבים שונים‪ .‬כך שבשורה התחתונה ליוצרי הסדרות יש אחריות מעבר לערך הבידורי של הסדרות‪.‬‬

‫אסכולת פרנקפורט‬
‫אדורנו והורקהיימר‬
‫פס ייצור אחיד לתרבות‪ :‬אדורנו והורקהיימר טוענים כי התרבות מיוצרת על פס ייצור‪ .‬כיאה למהפכה‬
‫התעשייתית ולתרבות השעתוק‪ ,‬התרבות הפופולרית מיוצרת באופן זהה‪ ,‬לכל הסרטים ישנו אותו קו עלילה‪,‬‬
‫כל המוזיקה מבוססת על אותו עקרון‪ ,‬הסדרות נעשות באותו האופן‪ .‬ישנו פורמט קבוע‪ ,‬אך מכיוון שיש‬
‫הרבה מוצרים זהים ישנה תחושה של גיוון‪ .‬התעשייה מרדדת את התרבות על כל תחומיה על מנת שיהיה‬
‫לך קל להתאים את עצמה ל"טעמו של הקהל" ‪ -‬שנקבע על ידי התעשייה עצמה‪ ,‬ולאחר מכן מייצרת תוצרי‬
‫תרבות סטנדרטיים הבנויים באותה תבנית‪.‬‬
‫מיזוג של תרבות עם פרסומות‪ :‬אדורנו והורקהיימר טוענים במאמרם שתעשיית התרבות ממזגת תרבות עם‬
‫פרסומות‪ .‬הם טוענים שהפרסומת באה "למכור" לצרכן את ה"ערכים הנכונים‪ ,‬ההגמונים‪ ,‬פרי השיטה‬
‫הכלכלית‪-‬חברתית‪ .‬הפרסומות "עובדות" על הצרכן לחשוב שיש מגוון‪ ,‬ובכך מאפשרת לו זכות החלטה‬
‫בתוך מבחר מוצרים שבשורה התחתונה הם זהים‪.‬‬
‫הצרכן כמלך‪ :‬הצרכן כמלך הינה צורת המכירה להמון‪ ,‬כאשר הצרכן בא לרכוש מוצר כלשהו‪ ,‬בין אם הוא‬
‫מוצר חומרי ובין אם הוא תוכני‪ ,‬הצרכן קורס מעודף המגוון‪ ,‬אפשר לבחור איזה טלוויזיה אני רוצה‪ ,‬איזו‬
‫סדרה אראה‪ ,‬באיזה סרט אצפה‪ ,‬אך מאחורי כל הסרטים‪ ,‬כל הסדרות וכל המוצרים עומדת נוסחה אחידה‪.‬‬
‫אדורנו והורקהיימר מסכמים זאת במשפט שלאזרח יש חובר לבחור תמיד באותו הדבר‪.‬‬
‫מוצרי התרבות כהמשך יום עבודה‪ " :‬בידור הוא הארכת העבודה בעידן הקפיטליזם המאוחר‪ ...‬התוכן‬
‫המוצהר איננו אלא קדם‪-‬רקע חיוור – מה שזוכרים הוא רק סדרה אוטומטית של פעולות על פי תקנים אלה‬
‫או אחרים‪ ".‬אדורנו והורקהיימר מתארים את המפלט אל מסך הטלוויזיה בסוף היום כהמשך יום העבודה‬
‫של הפועל הפשוט ושל האדם מן המשרד‪ .‬החוקרים טוענים שבצפייה בסדרות‪ ,‬בתכניות ובסרטים השונים‪,‬‬
‫ממשיך הצופה את יום עבודתו כאשר הוא מבצע פעולות פשוטות ומכאניות ללא צורך בחשיבה עצמית‪ .‬כל‬
‫זאת למרות שהוא ממתין לסוף יום העבודה בכדי להפסיק לבצע פעולות אלו‪ .‬הבידור הופך לשעשוע על‬
‫מנת שלא ידרוש מאמץ בכדי שהצופה לא ישים לב לפעולות המכניות הללו ולשם כך משתמש במסלולי‬
‫אסוציאציות שכבר נשחקו‪ ,‬כלומר‪ ,‬בתרבות הפופולרית‪.‬‬
‫בנג'מין‬
‫אמנות אותנטית‪:‬סביב יצירת האומנות האותנטית יש "הילה" הנובעת מהחוויה שהאדם פוגש בה בצורה‬
‫ישירה חווה תחושה חד פעמית‪.‬‬
‫שעתוק מכני‪ :‬שכפול של יצירות באופן שהופך את ההעתקים לבני זמנו של המקור‪ .‬לשעתוק ישנם שני‬
‫מאפיינים‪ ,‬הראשון – עצמאי‪ ,‬אינו תלוי במקור ושווה ערך לו‪ ,‬הוא מאפשר לצרכן לצרוך את המוצר במקום‬
‫שונה מהמקום הרגיל שבו אמורים לצרוך אותו‪ ,‬כמו למשל סרטי קולנוע שמורידים למחשב וניתן לצפות‬
‫בהם באוטובוס או ברכב בנסיעות ארוכות‪ .‬המאפיין השני הינו האפשרות להבליט דברים שלא ניתן להבליט‬
‫במקור כמו שיפור הסאונד של הופעה חיה ותיקון תקלות ווקאליות‪ .‬שעתוק זה הינו שעתוק טכני והתוצאה‬

‫של שעתוק זה הינה העתק זהה במדויק למקור ושווה ערך לו‪ .‬השעתוק מתקשר לחומר הקורס בכך שהוא‬
‫מאפשר דמוקרטיזציה של הידע והפיכת המידע לנגיש להמון‪ ,‬אך מצד שני גורם לאיבוד ההילה הקיימת‬
‫במקור‪.‬‬
‫הילה‪ :‬אותנטיות‪ ,‬נוצרת מחד פעמיות וייחודיות של מוצר כלשהו‪ ,‬יצירת אומנות או חוויה כלשהי‪ .‬לדוגמה‪,‬‬
‫שהייה בהר גבוה מאפשרת לנו לחוש את רגע ההצלחה לאחר הטיפוס והתלהבות מהנוף עוצר הנשימה‪.‬‬
‫התמונה שצילמנו יכולה להזכיר לנו את אותו הרגע אך תחושת ה"חד פעמיות"‪ ,‬וההתרגשות מהמעמד אינן‬
‫אותו דבר‪ ,‬במיוחד שאחר מסתכל בתמונה‪.‬‬
‫חיקוי‪ :‬העתקת יצירות אמנות שמתבצעות על ידי מתלמדים לשם אימון באמנות‪ ,‬על ידי אמנים לשם הפצת‬
‫יצירות ועל ידי חקיינים רודפי בצע‪ .‬היצירות המועתקות נחשבות לאמנות בפני עצמן וזאת מכיוון שאין‬
‫אפשרות להעתיק באופן מדויק‪ .‬יתרה מזאת האמן המעתיק בדרך כלל משאיר את חתימתו האישית על גבי‬
‫היצירה ובנוסף שומר על הילה של "כאן ועכשיו" כלומר יוצר לעצמו אותנטיות המתאימה לתקופה בה נוצרה‬
‫יצירת האמנות שלו‪ .‬ההקשר של חיקוי לחומר הקורס הוא שהחיקוי לא יכול להתבצע באופן המוני‪ ,‬שומר על‬
‫ייחודיותו ולכן לא הופך למשהו פופולרי ונשאר‪ ,‬בניגוד לשעתוק כמשהו ששומר על האמנות מפני תרבות‬
‫ההמונים‬
‫לוונטל‬
‫אלילי ייצור‪ :‬אנשים שצמחו מתוך החיים היצרניים‪ ,‬התעשייה‪ ,‬העסקים ומדעי הטבע‪ .‬מדובר באנשי חינוך‪,‬‬
‫מדענים שרים וכו'‪ .‬בקבוצה זו נכללו גם בדרנים כמו צ'ארלי צ'אפלין אשר הציגו גישה רצינית לאמנות‬
‫שלהם‪ .‬אלילי הייצור אפיינו את הביוגרפיות לפני מלחמת העולם הראשונה‪.‬‬
‫אלילי צריכה‪ :‬גיבורי הכתבות בשנות ה‪ .40-‬אנשים הקשורים לתחום הפנאי‪ ,‬הספורט‪ ,‬הבידור‪ ,‬הדוגמנות‬
‫ועוד‪ .‬מסמלים את התרבות הצרכנית‪ ,‬פנאי ובידור ופחות את תחום האקטואליה‪.‬‬

‫אסכולת שיקגו‬
‫לאנג ולאנג‬
‫אמצעים להבניה טלוויזיונית של האירוע‪-‬‬
‫הטיה טכנולוגית‪ :‬רצף אירועים והבנית אירוע במונחים של חזית ורקע‪ .‬צוות הטלוויזיה בחר מה חשוב‬
‫לשדר‪.‬‬
‫הגשה‪ :‬פרשנות כקישור בין המעברים ממקום למקום ונתינת זווית ראייה מסוימת‪.‬‬
‫השפעה הדדית‪ :‬חיבור בין טכנולוגיה‪ ,‬בימוי וקהל מה שהופך את הקהל לשחקנים המשחקים כלפי הצופים‬
‫בבית‪.‬‬

‫צמד החוקרים הבין שבנקודת המפגש בין הרחוב לבין סדר היום‪ ,‬בין האירוע לבין הטלוויזיה‪,‬‬

‫התקשורת ויתרה על תפקידה כמשקיפה והפכה לשופטת‪ ,‬מה לצלם‪ ,‬היכן ומתי‪.‬‬
‫אירוע טלוויזיוני לעומת אירוע אמיתי‪:‬נקודת המבט הטלוויזיונית העצימה את האירוע‪" .‬הטלוויזיה" סידרה‬
‫ותיארה את האירוע כפי שהיא בחרה‪ ,‬היה שימוש בעריכה‪ ,‬בחזרה על קטעים‪ ,‬בקריינות‪ .‬הצופים בבית צפו‬
‫במקארתור במשך ‪ 40‬דקות רצופות בעוד הקהל באירוע אם הצליח לצפות בו‪ ,‬צפה בו לא יותר מארבע‬
‫דקות‪ .‬המצלמות הציגו רק את המקומות המאוישים באצטדיון והקהל הריע רק כאשר המצלמות פנו אליו‪.‬‬
‫צמד החוקרים נדהם לגלות כי הטלוויזיה מפיחה רוח חיים באירוע חסר צורה‪ ,‬מקוטע ואף משעמם על ידי‬
‫יצירת דרמה באמצעות צילום וקריינות‪ .‬ואף הופתעו לגלות כיצד הטלוויזיה "סילפה" את האירוע האמיתי‬
‫כאשר תיארה את הקהל כ"סוער ונלהב"‪ ,‬יצרה אשליה של תשואות בלתי פוסקות‪.‬‬

‫) השתתפות ממרחק‪ :‬תחושה של מעורבות חברתית‪ ,‬באמצעות תקשורת ההמונים שעשויה להחליף את‬
‫התקשורת הבין אישית‪ - (.‬לא מופיע ברשימת המושגים‪.‬‬
‫הורטון ו‪-‬ווהל‬
‫יחסים פארה חברתיים‪:‬יחסים פארה חברתיים הינם יחסים שמדמים יחסים חברתיים אך אינם כאלה‪.‬‬
‫'פארה' משמעותה התאמה‪ ,‬כלומר קירוב לדבר האמיתי אך לא הדבר האמיתי‪ .‬ביחסים הפארה‪-‬חברתיים‬
‫מרגיש הצופה כי יש לו קשר כלשהו לפרסונה הטלוויזיונית בה הוא צופה אך אין ביניהם קשר חברתי אמיתי‬
‫אלא משהו חד צדדי‪ .‬במהלך המשדר מרגיש הצופה כאילו השיחה כולה מתרחשת בסלון שלו‪ :‬ישנו משולש‬
‫אשר בצלע אחת יושבת הפרסונה‪ ,‬בצלע שנייה האורח ובצלע השלישית הוא ‪ -‬הצופה‪ .‬היחסים ביניהם‪ ,‬בין‬
‫הצופה לבין הפרסונה הינם יחסים חד צדדים וזאת מכיוון והוא רשאי לקום בכל עת שיבחר‪ ,‬והיא מצידה‬
‫תגיע בכל יום ‪ /‬שבוע באותה השעה‪ ,‬באותו הערוץ ובאותו המסך‪.‬‬
‫פרסונה טלוויזיונית‪ :‬דמות טלוויזיונית טיפוסית אשר הצופה מכיר את התכונות החיוביות והשליליות שלה‪.‬‬
‫היא מצליחה להשיג "אינטימיות" עם המוני בני אדם זרים לחלוטין במקביל‪ .‬מציגה יחסים מתמשכים‬
‫)מגיעה תמיד באותה השעה ובאותו הערוץ(‪ .‬לעיתים יש אף תחושה של היכרות עמוקה יותר מכל היכרות‬
‫אחרת‪ .‬המעריצים יכולים להתחיל לחוש שהם מכירים את הפרסונה באופן כה אינטימי ועמוק עד כדי הכרת‬
‫הערכים והמניעים שלה‪ .‬היא מספקת לצופה תחושה של קיבעון בתוך עולם משתנה‪.‬‬
‫אסטרטגיות טלוויזיוניות ליצירת יחסים פארה‪-‬חברתיים‪ :‬העתקת המחוות‪ ,‬סגנון השיחה והאווירה‬
‫החברתית‪ .‬שמירה על שיחה זורמת‪ ,‬קלילה ולא רשמית‪ .‬טשטוש הגבולות בין הפרסונה לבין צוות העובדים‬
‫ באופן שגורים לקהל לחוש בטשטוש ולהסיק שהוא גם חלק מהמשפחה הגדולה‪ .‬להתמזג עם הקהל‬‫)שאלות מתוך הקהל‪ ,‬קשר עם צופים בבית וכו'(‪.‬‬
‫כשהאשליה משתלטת על החיים האמיתיים‪ :‬הורטון ו‪-‬ווהל מתארים את יצירתם של היחסים הפארה‬
‫חברתיים בין מגישי הטלוויזיה לבין הצופים‪ .‬יצירת היחסים נועדה בשביל למשוך את הצופים לצפייה מרובה‬
‫וקבועה בתכנית‪ .‬רובו של קהל הצופים מפיק תועלת והנאה מאשליית הקשר עם מגישי הטלוויזיה במקביל‬
‫למערכות יחסים אמיתיות בעולם המציאות‪ .‬אך ישנם מצבים שיחסים אלו באים כתחליף ליחסים האמיתיים‪.‬‬
‫היווצרות קשרים שכאלה קורים בעיקר אצל המבודדים חברתית‪ ,‬חסרי המיומנויות החברתיות‪ ,‬הזקנים‬
‫והנכים‪ ,‬אשר מתקשים ביצירת קשר אמיתיים‪ .‬צמד הכותבים מכנים מצב זה "פתולוגי" ‪ .‬לעיתים יש כאלו‬
‫המנסים ליצור קשר עם האישיות הטלוויזיונית גם בחיים האמיתיים‪ .‬הצופה מרגיש שמכיוון שהאורחים‬
‫פונים אל ה"פרסונה" בשמו הפרטי ושהשיחה הינה על נושאים יום‪-‬יומיים מבחינתם‪ ,‬שהוא חלק משיחת‬
‫הסלון ושיש לו חיבור למארח‪" .‬שיחות הסלון" של הצופה עם הטלוויזיה מחליפות את הצורך שלו בשיחות‬
‫סלון עם אנשים אחרים‪.‬‬

‫אסכולת טורונטו‬
‫איניס‬
‫הטיית זמן ‪ /‬מרחב ‪-‬‬
‫הטיית זמן‪ :‬הכוונה לאמצעי תקשורת שמעבירים מידע מדור לדור‪ .‬ברגע שהם יהיו הדומיננטים בחברה‪,‬‬
‫החברה תהפוך להיות מסורתית‪ ,‬טקסית יותר‪ ,‬עם פערי דורות קטנים יחסית‪ ,‬אבל פער גדול יותר בין‬
‫החברה עצמה לחברות אחרות‪.‬‬

‫הטיית מרחב‪ :‬הכוונה היא לתקשורת אלקטרונית שמעבירה בקלות מידע על פני מרחקים גדולים והופכת‬
‫את החברה לחברה יותר חילונית ואוניברסלית עם פערי דורות גדולים יחסית בגלל שהצעירים נגישים יותר‬
‫לטכנולוגיה מאשר המבוגרים‪.‬‬
‫דטרמיניזם טכנולוגי‪ :‬הטענה שכל שינוי טכנולוגי חשוב כרוך בארגון מחדש של הנחות היסוד המוסריות‪ ,‬של‬
‫ההרגלים הנפשיים ושל הנהגים הפוליטיים‪ ,‬ולמעשה בשינוי רדיקלי של הספרה התרבותים כולה‪ .‬אמצעי‬
‫התקשורת הדומיננטי בכל תקופה תוחם באופן ייחודי את הדרכים שבהן מוחותינו מעבדים מידע‪ ,‬ואלה‬
‫מעצבות את דפוסי אישיותנו ואת המערכות החברתיות שלו ובסופו של דבר את ההיסטוריה האנושית‪:‬‬
‫חברה ותרבות‪.‬‬
‫הטיית נגד ‪ /‬דטרמיניזם הפוך ‪) -‬לא ניתן להסביר מושג אחד ללא השני(‪ :‬איניס מתייחס במאמרו ל"הטיית‬
‫התקשורת" – הטיות שונות במרחב שנגרמות על ידי סוגים שונים של תקשורת כגון הטיית מרחב –‬
‫אפשרות לפנות באמצעי תקשורת מסוימים לקהל רחב יותר באזור גיאוגרפי רחב יותר‪ ,‬או הטיית זמן –‬
‫אפשרות לשימור מידע לאורך זמן רב יותר‪.‬‬
‫איניס טען ששימוש יתר באמצעי תקשורת מסוים לאורך זמן הייתה בסופו של הסדר הסיבה להיעלמותן של‬
‫אימפריות‪ ,‬ולכן בשביל למנוע היעלמות זו יש צורך ב"הטיית נגד"‪ .‬הטיית נגד הינה פעולה של האימפריה ‪/‬‬
‫התרבות על מנת שתוכל לשמר עצמה לאורך זמן‪ .‬המצרים לדוגמה לאחר שהשתלטו על ההטיה במרחב‬
‫באמצעות קביעת לוח השנה דאגו לאמץ גם רעיונות אחרים‪ ,‬כדוגמת החניטה‪ ,‬שיסייעו להם לאזן בין‬
‫ההטיה המרחבית לבין הטיית הזמן‪.‬‬
‫עוד טוען איניס במאמרו שברגע שתרבות מפתחת התמקדות בזמן או "הטיית זמן"‪ ,‬כאשר היא מבינה‬
‫שהיא מגשרת על פני זמן ביעילות היא עשויה להפנות מאמצים לפיתוח אמצעים מחברי‪-‬מרחב‪ .‬כלומר‪,‬‬
‫כאשר התרבות מכירה בהטיה שלה היא מגיבה ביצירת הטיית‪-‬נגד כמהלך מתקן ומאזן‪.‬‬
‫בלונדהיים לוקח את מושגו של איניס "הטיית נגד" ומתמקד בדטרמיניזם הפוך‪ .‬איניס מתייחס במושגו‬
‫לתרבויות‪ ,‬ובלונדהיים ב"דטרמיניזם הפוך" מתייחס לתגובה מתקנת והחזרת שיווי המשקל בתקשורת‬
‫עצמה‪ .‬במחקר ההערכה של בלונדהיים הוא מציין כי ההיסטוריה של התקשורת גם נאלצה לשנות את‬
‫כיוונה מהפיתוח המרחבי של התקשורת לפיתוח של מסלול נגדי של תקשורת‪-‬זמן‪ .‬בזמן שגל אחד של‬
‫תקשורת פיתח תקשורת הבנויה על מידע אחיד‪ ,‬בו‪-‬זמני וגלובלי‪ ,‬גל נגדי הגביר את ההתמקדות בזמן‪.‬‬
‫אפשר לסכם זאת בכך שהטיית נגד מכילה בתוכה את הדטרמיניזם ההפוך – פעולה שהתקשורת עשתה‬
‫ללא התערבות מכוונת על מנת לשמר עצמה לאורך זמן‪ .‬הצורך בהטיית נגד ובדטרמיניזם הפוך היא על‬
‫מנת למנוע חוסר איזון ולשמור על שיווי משקל‬
‫דטרמיניזם תקשורתי‪ :‬איניס לקוח את המושג של דטרמיניזם טכנולוגי‪ ,‬כלומר את הטענה שכל שינוי‬
‫טכנולוגי חשוב כרוך בארגון מחדש של הנחות היסוד המוסריות‪ ,‬של ההרגלים הנפשיים ושל הנהגים‬
‫הפוליטיים‪ ,‬ולמעשה בשינוי רדיקלי של הספרה התרבותים כולה‪ .‬ומשליך אותו על התקשורת‪ .‬איניס ראה‬
‫את תפקידן המכריע על טכנולוגיות התקשורת בהתפתחותיות היסטוריות אלה‪ ,‬וטען שהשינויים באמצעי‬
‫התקשורת הם השינויים שגורמים לצורך הגדול בארגון מחדש של הנחות היסוד‪.‬‬
‫מק'לוהן‬
‫המדיום הוא המסר‪ :‬על פי מק'לוהן "המדיום הוא המסר" כלומר יש לראות באמצעי התקשורת לא רק גורם‬
‫משקף אלא גם גורם המעצב את צרכניו‪ .‬המדיום אינו צינור הולכה אובייקטיבי‪ ,‬הידע והכישורים שנדרשים‬

‫ממשתמשיו מעצבים אותו בצלמו‪ .‬תופעה זו הופכת את הבחירה במדיום לבחירה משמעותית הקובעת את‬
‫האופן שבו אנו מפענחים את המציאות‪.‬‬
‫אמצעי תקשורת חמים וקרים‪ :‬אמצעי תקשורת חמים הינם אמצעי תקשורת המאמצים חוש אחד בלבד או‬
‫לחילופין מאמצים חוש אחד יותר מאשר את שאר החושים שהוא מפעיל‪ .‬דוגמה לאמצעי תקשורת חם הינו‬
‫הרדיו – הרדיו עובד על חוש השמיעה של המאזין ואין לו‪ ,‬למאזין‪ ,‬צורך בשימוש ביתר חושיו‪ .‬אמצעי‬
‫תקשורת קרים הינם אמצעי תקשורת המאמצים יותר מחוש אחד באופן יחסית זהה‪ .‬דוגמה לאמצעי‬
‫תקשורת קר הינה הטלוויזיה מכיוון והיא מצריכה שימוש הן בראייה והן בשמיעה באופן יחסית זהה‪ .‬אמצעי‬
‫התקשורת נמצאים על הטווח שבין ה"חמים" וה"קרים"‪ ,‬ככל שאשפר את מערכת הסאונד המחוברת‬
‫לטלוויזיה כך השמיעה תקרב את הטלוויזיה לאמצעי תקשורת חם מבחינת השמע ו"תקרר" את השימוש‬
‫בראייה‪.‬‬
‫אמצעי תקשורת כשלוחות‪ :‬על פי תפיסתו של מק'לוהן‪ ,‬אחד המאפיינים ההופכים מדיום או טכנולוגיה‬
‫למסר הוא היותו הרחבה או חיזוק של חוש או של תהליך אנושי‪ .‬הגלגל כשיפור לרגליים‪ ,‬והמיקרופון‬
‫לשיפור יכולת האוזניים‪ .‬השימוש הנרחב במדיה משנה את שיעור השימוש בחושים האנושיים‪ ,‬כלומר‪ ,‬הוא‬
‫ניסה להראות לנו שהטכנולוגיות שאנו תופסים כנפרדות מאיתנו למעשה מיוצרות על ידינו ואינן אלא‬
‫שלוחות שנועדו להמשיך ולשפר את עצמנו ואת יכולתנו השונים‪.‬‬
‫אמצעי תקשורת ותיק כתוכן של אמצעי תקשורת חדש‪ :‬כשאנשים משתמשים במדיום חדש‪ ,‬הם נוטלים את‬
‫צורת התקשורת הישנה והופכים אותה לתוכן של הצורה החדשה‪ .‬למשל‪ :‬כתבי היד הראשונים היו שירה‬
‫וסיפורים ‪ -‬כלומר לקחו את הדיבור והעלו אותו על הנייר‪ .‬הסרטים הראשונים שצולמו היו לקיחת מצבים‬
‫יום‪-‬יומיים או הצגות והעלאתם על גבי המסך‪ .‬מק'לוהן ראה את אמצעי התקשורת כמתקיימים בזוגות‪,‬‬
‫וצורת תקשורת אחת מהווה את תוכנה של האחרת‪ .‬לטענתו‪ ,‬תרבויות אינן ממצות‪ ,‬אלא לעיתים רחוקות‪,‬‬
‫את מלוא הפוטנציאל של המדיום החדש ומשתמשות בו לא אחת כדי להרחיב את השימוש בצורת תקשורת‬
‫קודמת‪.‬‬
‫כפר גלובלי‪ :‬על פי מק' לוהן טכנולוגיות חדישות מבטלות גבולות והבדלים בין בני האדם‪ .‬חוויית הכפר‬
‫הגלובלי מתמצית בעובדה שכל העולם‪ ,‬בו בזמן‪ ,‬יכול להיות עד לאותם אירועים‪ ,‬בעיקר באמצעות‬
‫הטלוויזיה‪.‬‬

‫מחקרי התרבות הבריטיים‬
‫ויליאמס‬
‫המון והמונים‪ :‬ויליאמס יוצא נגד המשמעות הרווחת של המושג "המונים"‪ .‬הוא מסביר כי ישנה נטייה‬
‫לראות ב"המונים" כאספסוף‪ ,‬ככזה שאפשר להוליכו שולל‪ ,‬כעדר‪ ,‬כבעל דעות קדומות וכבעל טעם תרבותי‬
‫נמוך‪ .‬בשל כך‪ ,‬ההמונים נחשבים כאיום מתמיד על התרבות‪ .‬עם תחילת המהפכה התעשייתית החל‬
‫להתפתח מעמד הפועלים שנטה לבצע פעולות המוניות‪ .‬ביחד עם זאת ויליאמס יוצא נגד הקישור בין‬
‫אספסוף לבין המונים במיוחד בכל מה שקשור לדמוקרטיה‪ .‬ויליאמס טוען שאף אחד מאיתנו לא רואה עצמו‬
‫כחלק מ"המונים" וגם לא כאדם מן הרחוב‪ ,‬ולכן אין שום "המונים" אלא רק דרכים לצופף הרבה‬
‫אינדיבידואלים לנוסחה אחת שקל להבין את המציאות באמצעותה‪.‬‬
‫תרבות מעמד הפועלים‪ :‬גננות‪ ,‬פחחות‪ ,‬נגרות ופעילות פוליטית מקומית כולן‪ ,‬לפי ויליאמס‪ ,‬ראויות לדיון‪,‬‬
‫למחקר וליחס שווה כמו התרבות הגבוהה‪ .‬תרבות זו היא שהובילה להקמת התאגידים מקצועיים‬
‫והמפלגות‪ .‬תרבות מעמד הפועלים מבוססת על שותפות‪ ,‬קהילתיות‪ ,‬ארגונים חברתיים וסולידריות‪.‬‬

‫סולידריות ותרבות משותפת‪ :‬ויליאמס מסב את תשומת הלב לעובדה כי תרבות מעמד הפועלים שונה אולי‬
‫מהתרבות הגבוהה אך בהחלט ראויה להערכה‪ ,‬כי היא טעונת אידאלים אם כי אחרים‪ .‬היא דוגלת‬
‫בסולידריות‪ ,‬בניגוד למעמד הבינוני הדוגל באינדיבידואליזם ובשירות‪ .‬ויליאמס מכיר בכך שתרבות משותפת‬
‫היא לא מבנה פשוט ואחיד כי אם ארגון מורכב ביותר המחייב התאמות ושינויים מתמידים‪ .‬התרבות צריכה‬
‫להיות חופשית‪ ,‬דינמית‪ ,‬מגוונת ולצמוח באופן טבעי מהחברה‪.‬‬
‫הול‬
‫הצפנה‪ :‬בשלב ההפקה נעשית הצפנה של משמעויות תוך שימוש בכללי השיח הטלוויזיוני‪ .‬צריכת המוצרים‬
‫בקרב הקהלים השונים מתרחשת במסגרתה של צורת השיח הזו‪.‬‬
‫פענוח‪ :‬על מנת להשלים את שלב הצריכה של המוצר על ידי הקהלים‪ ,‬יש להפיק משמעות מהמסר‪ .‬זהו‬
‫שלב הפענוח‪ .‬יש צורך לתרגם את השיח‪ ,‬להמיר אותו שוב לפרקטיקות חברתיות‪ ,‬וזאת על מנת לסגור את‬
‫המעגל ביעילות‪ .‬יש צורך בהפקת המשמעות על מנת שתיתכן צריכה‪.‬‬
‫מבני משמעות ‪ :1+2‬המשמעות האידיאולוגית המוצפנת במסר המועבר‬
‫מהמפיקים לקהלים המפענחים אותו‪ .‬על פי הול‪ ,‬בתהליך התקשורת ישנם‬
‫שני שלבים לא זהים ולא תואמים בהכרח שמאפשרים הבנה או חוסר‬
‫הבנה של המסר התקשורתי תלוי במידת ההתאמה בין המצפין למפענח‪.‬‬
‫השלב הראשון נקרא מבנה משמעות אחד והוא נוצר על ידי ארגוני‬
‫ההפקה‪ ,‬והשלב השני נקרא מבנה משמעות שתיים והוא השלב שנצרך על‬
‫ידי הקהל‪ .‬מבנה משמעות אחד מושפע מגורמים שונים למשל פרקטיקות‬
‫ההבנה של היוצרים‪ ,‬השפעות טכנולוגיות‪ ,‬סדר היום הציבורי וכדומה‪.‬‬
‫מבנה משמעות שתיים יובן על ידי קהלים שונים בצורות שונות‪.‬‬
‫משמעות מועדפת‪ :‬כאשר המצפין יוצר את המסר שלו הוא טוען אותו במשמעות מועדפת‪ ,‬המשמעות‬
‫המועדפת גבוהה משאר המשמעויות והגמונית‪ ,‬היא גורמת לצופה להבין שיש סדר תרבותי שליט‪ .‬כלומר‪,‬‬
‫היררכיה בין המסרים התקשורתיים‪.‬‬
‫חקר התקבלות‪:‬‬

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful